איך לייצר באזז בשנת 2023 או כיצד נוצרים טרנדים?
אתם רוצים ששנת 2023 תהייה השנה שלכם. כדי שזה יקרה אתם צריכים להגיע לשם עם המסרים שלכם מדויקים ונכונים, עם תכנית הפעולה הנכונה ועם ההבנה כיצד לדחוף את הגלגל הזה עד לנקודת המפנה. בכתבה הבאה נסקור את התנאים המרכיבים טרנד וכיצד ניתן לייצר אותו.
בואו נעשה תרגיל קטן; מהי הרשת החברתית הראשונה אליה הצטרפתם? כיצד שמעתם עליה? איך בחרתם להיכנס אליה? תחזיקו את התשובה בראש. נחזור אליה בהמשך.
מלקולם גלדוול, עיתונאי קנדי, חקר את היווצרותם של טרנדים. ברב המכר שלו – נקודת המפנה, הוא מציג את התנאים להיווצרותם. בטור שלפנינו ננסה להבין את עיקרי הטענה שלו, ולבחון אם היא יכולה לעזור לנו לקדם רעיונות ומוצרים, כמנהלי שיווק ותקשורת.
שלושה תנאים לטרנד
כלל המיעוט – מפיצי העל
התנאי הראשון להפצת טרנד הוא כלל המיעוט, או בשמו המוכר יותר, 20/80. הווי אומר, 80% מהעבודה נעשה על ידי 20% מהאנשים. למה הכוונה? כדי שטרנד יתפוס, יש צורך באנשים שיפיצו אותו. ממש כמו במגיפה, ישנם אנשים בעלי יכולת הדבקה גדולה משמעותית מאחרים.
מיהם אותם אנשים? מדובר במיעוט של אנשים המחזיקים בתכונות שמאפשרות להם להעביר מסרים בקנה מידה גדול. כאן מצביע גלדוול על שלושה סוגי אנשים שיעשו את העבודה: המקשרים, הידענים ואנשי המכירות.
המקשרים
אותם אנשים המכירים המון אנשים אחרים, פעילים מאוד חברתית, בעלי היכולת הזאת ליצור קשר קרוב גם אם שטחי, בקלות ובמהירות. זוכרים את החבר הזה שלכם שמכיר את כולם, אבל ממש את כולם? הוא יחזיק במספר אסטרונומי של אנשי קשר, ויוכל לגשת אליהם בקלות, ללא מאמץ. גם אם לא היה בקשר אתם ב20 השנים האחרונות. הוא יודע איפה המסיבה הכי שווה, או המסעדה החדשה שרק נפתחה, ולרוב גם יקבל לשם הזמנה אישית. המפגש שלו עם כל כך הרבה אנשים בכל רגע נתון, וההתלהבות שבה הוא חי את חייו, הופכים אותו למעשה למפיץ על. של מגיפות או של טרנדים.
הידענים
הידענים הם אנשים שידע מפעיל אותם והם משתוקקים להעביר אותו הלאה. הם אלה שמגלים ידע חדש, ושיש להם צורך כמעט בלתי נשלט לספר גם לכם על הידע שלהם. הידע מבחינתם פותר בעיות שלהם, וגם של אחרים. הם ישמעו ראשונים על טרנד חדש, ידעו לנתח למה הוא נחוץ לחייכם ואיזה יתרונות יעניק לכם, ולא ישקטו עד שיעבירו לכם ולכל מעגל חבריהם את יתרונות הטרנד הזה. ההורים שבינינו זוכרים בוודאי את הספינר, אותו צעצוע שהפציע לחיינו ב2016. אם בימים הראשונים לטרנד שאלנו את עצמנו – מה זה ולמה אנחנו צריכים אחד כזה, הרי שבתוך תקופה קצרצרה, לא היה ניתן לצאת מהבית ללא ספינר כזה ביד. מי הילד הראשון שחשף אתכם או את ילדיכם לצעצוע הזה? הוא הידען שבחבורה.
אנשי המכירות
כולנו מכירים אנשי מכירות; אך מה הופך אנשי מכירות למעולים? כאלה שיכולים באמת לשכנע את הבלתי משוכנעים באמיתות המסר? גם ידענים מעבירים מסרים, אך המוטיבציה שלהם היא הידע. אין להם אינטרס לשכנע או למכור. הם רוצים ללמד. בשונה מהם, אנשי מכירות הם בעלי תכונות אחרות. גלדוול מביא מחקרים על יכולת ההשפעה של אנשי מכירות על הרגשות, העמדות וההתנהגויות של הסובבים אותם. מדובר בפרטי פרטים של שפת גוף. הנהון, חיוך, סנכרון הרמוני גופני. אנשי מכירות מעולים מצליחים להשפיע על המאזינים שלהם. מצליחים לשנות את מצב הרוח שלהם, או אפילו את הצבעתם בקלפי. כדי לייצר טרנד, וכדי להעביר אותו הלאה, נדרשים אנשי מכירות מעולים.
יסוד הדבקות
הכלל השני ליצירת טרנד הוא יסוד הדבקות. אם כלל המיעוט דיבר על המפיצים של הטרנד, הרי שהדבקות מדברת על המסר וכל דרך הצגתו. הדוגמה בה משתמש גלדוול, היא רחוב סומסום, אותה תכנית מיתולוגית שהגיעה לעולם בשנות ה-60 במטרה לעודד אוריינות בקרב ילדים. יוצרי התכנית המהפכנית בזמנה הקדישו אינספור מחקרים ובדיקות כדי לוודא שהתכנים מתאימים לקהל היעד. כיצד עושים את זה? זאת כמובן שאלת 64,000 הדולר. אך המסר המשמעותי ביותר שאפשר להוציא מיסוד הדבקות עליו גולדוול מדבר הוא בדיוק זה: בדקו את קהל היעד שלכם, ערכו בדיקות A:B, קבוצות מיקוד ועוד. אל תתאהבו ברעיון שלכם אלא נסו לבחון אותו שוב ושוב כך שיידבק וידביק. כדי שזה יקרה המסר צריך להיות משמעותי, ולהניע אותנו לפעולה.
כוחו של ההקשר
ניו יורק של שנות ה80 היתה עיר אלימה ומסוכנת. רמת הפשיעה בה הגיעה לשיא, וגרמה מעבר לחרדה של תושבי העיר, גם לאיחורים תדירים של הרכבות התחתיות של העיר, בשל הצתות ואירועי אלימות שהתרחשו בה באופן תדיר. באופן בלתי מפתיע, גם הרכבת התחתית של ניו יורק היתה מקום מאוד לא בטוח בשנים אלו. מעבר למקרי השוד הרבים בה, היא היתה גם מוזנחת, מטונפת, ואלפי נוסעים בכל יום התחמקו מתשלום על הנסיעות שלהם.
אולם החל בשנות ה90 מגיפת האלימות החלה לדעוך באופן חד, ועד סוף שנות ה90 היא הפכה לאחת הערים הבטוחות בעולם. כיצד זה קרה? מה היתה נקודת המפנה של תהליך זה? תארו לכם שאתם אחראים על מיגור הפשיעה. אתם נתקלים בכל יום בעשרות מקרים של אלימות קשה ברחבי העיר. מאיפה אתם מתחילים? חינוך? אכיפה? שיטור?
קברניטי העיר שוכנעו שהמקום החשוב ביותר לפתוח בו את המאבק הוא דווקא בציורי הגרפיטי הבלתי חוקיים על קרונות הרכבת התחתית. בכל ערב, כל קרון שחזר עם ציורים בלתי חוקיים כאלה, עבר תהליך צביעה מחדש שהסיר כל עקבות. הוא הושבת לשלושה ימים, וחזר לפעול כשהוא נקי. הנקיון והצביעה התרחשו בהארלם, והמסר לאמני הגרפיטי הבלתי חוקיים היה חד. ה"אמנות" שלכם לא תראה אור יום. קרונות מלוכלכים לא ייסעו ברחבי העיר.
השלב השני היה מלחמה בחמקני התשלום ברכבת התחתית. שוטרים סמויים פוזרו בתחנות הומות, עצרו את עברייני התשלום עם אזיקים, והשאירו אותם שם לאורך מבצעי אכיפה. כך הם העבירו מסר משמעותי לכלל תושבי העיר – על כוחו של הקשר.
התיאוריה שעמדה בבסיס מבצע זה נשענת על "תיאוריית החלונות השבורים". לפי מושג זה, עבריינות היא תולדה של אי סדר, ובמקום מוזנח קל יותר לבצע פשיעה מאשר במקום נקי ומסודר. לכן, כדי למגר פשיעה, צריך להתחיל דווקא מדברים לכאורה קטנים. מובילי המבצע העריכו שברגע שהסביבה תשדר הקשר חיובי ומסודר – החל מעבירות לכאורה קלות של השחתת רכוש וגניבה קטנה של דמי שימוש ברכבת, זה ישפיע גם על העבריינות הכבדה שכללה שוד, אונס ורצח.
את ההקשר ניתן ליישם כמעט בכל מקום שבו רוצים לחולל שינוי או להחדיר טרנד חדש.
אז מהי הרשת החברתית אליה הצטרפתם לראשונה? ומי סיפר לכם עליה? התשובה שלכם – פייסבוק, אינסטגרם, לינקאדין או טיק טוק היא תולדה של גיל ושל דור; קרוב לוודאי שהיא תגלה אם אתם בומרים, בני דור ה-X או מיליאניילז צעירים וחסרי מנוח. אך אם קראתם היטב את המאמר ודאי תבינו את תהליך התפשטות הטרנד – מהרגע בו שמעתם על איזו תופעה עלומה ולא מוכרת, ועד לרגע בו היא חלק בלתי נפרד מחייכם ומחיי כל הסובבים אתכם. ניתוח לאחור יעזור לכם גם במאמצים שלכם להפיץ את הבשורה שלכם.
יש לכם דוגמה לטרנד שהטמעתם? שאלות על הטור? משהו שתרצו לשתף אותנו? נשמח לשמוע!