על עבודת העיתונאי (או: מערכת היחסים בין איש יחסי ציבור לבין העיתונאי)
על עבודת העיתונאי: בתור יועצי תקשורת עם ניסיון מגוון ביחסי ציבור לחברות, ארגונים ועמותות, אנחנו נתקלים לא מעט בחוסר הבנה מצד הלקוחות שלנו לגבי העבודה שלנו מול עורכי העיתונים והתכניות, הכתבים ומקבלי ההחלטות בכלי התקשורת. אנחנו שומעים לא מעט:
"אני מצפה שהסיפור שלי יפתח את המהדורה של חדשות 12",
או
"שלחתי את התוכן אתמול, יש חדש? למה עדיין לא פורסם?"
או
"שלחתי 500 מילים, מה זאת אומרת הם קיצרו ל-300 ?!?!"
ויש גם: "אין לנו תמונה של הפעילות, אז שישימו תמונה של המנכ"ל במקום"; "אף אחד לא מוכן להצטלם, אז שיפרסמו את התוכן ללא תמונה"; "אין לי עוד מידע, חבל על הזמן, תשלחו לתקשורת מה שיש"; "אני מבקש לראות את הראיון לפני פרסומו", ועוד ועוד.
האימרות הללו מביעות חוסר הבנה באיך התקשורת עובדת, מהם השיקולים של העיתונאי ואיך מתנהלת מערכת היחסים (המורכבת) בין איש יחסי ציבור לבין העיתונאים. בדיוק בשביל זה יש לכם אותנו 🙂
על עבודת העיתונאי, על מערכת היחסים הזאת בין איש יחסי הציבור לבין העיתונאי ועל הקונפליקט המובנה בין האינטרס העיתונאי לאינטרס של אנשי יחסי הציבור והלקוחות שהם מייצגים שוחחנו עם זיוה ניסים-לוי, עיתונאית 22 שנה, עורכת בידיעות אחרונות ובמקומוני ידיעות תקשורת.
מערכת השיקולים של העיתונאי והעורך
מה מחפשים העיתונאים? איך הם מחליטים על מה לכתוב ועל מה לא?
"אנחנו תמיד מתחילים את היום עם הסיפורים החשובים, החדשים, הדרמטיים, שמשפיעים באופן ישיר על הציבור הכללי ועל חיי הפרט. אומרים שעיתונאים אוהבים רק חדשות שליליות, זה לא נכון. אנחנו אוהבים סיפורים חיוביים, מעוררי השראה, כאלה שהקורא יכול להזדהות איתם. כל מה שמפעיל את הרגש מושך יותר. הסיפור, כמה שהוא יהיה חזק, הוא לא שווה כלום בלי תמונה שמספרת את הסיפור. גם הטקסט הכי חזק, ריאיון הכי מרגש ודרמטי, לא מעניין בלי תמונה. הקוראים כיום נמשכים מאוד לויז'ואל וכעורכת אני לעיתים נאלצת לפסול כתבה או לדחות אותה עד שתהיה תמונה טובה. תמונה של אנשים תמיד עדיפה מתמונה של מיבנים. כמובן, לעיתים יש רגישויות מסוימות אם התוכן עוסק בילדים או בנפגעים, אבל גם במיקרים כאלה נשתדל להשיג את התמונה הכי טובה שאפשר בהתאם לנסיבות"
"מערכת היחסים בין העיתונאים לאנשי יחסי הציבור היא מערכת יחסים הדדית. הם מביאים לנו סיפורים, לפעמים כתובים טוב ומוכנים לפרסום, הם מקור מצוין שאנחנו תמיד צריכים. לפעמים כתבות שער הן כתבות שנולדו מיח"צ״.
"אני מצפה מאנשי יחסי ציבור שיבינו עיתונות. אנחנו מקבלים עשרות הצעות לכתבות מדי יום, בעיתונות הארצית מדובר במאות! אני מצפה שיידעו לא לנסות ״למכור״ לי סיפור טרחני ומשעמם על עסק של בן אדם. כל עורך שיקבל מייל כזה ימחוק וידפדף למייל הבא. אתם רוצים למכור לי סיפור על עסק? אין בעיה, אני מבינה את האינטרס שלכם, אבל האינטרס שלי זה שיהיה פה סיפור. אני מחפשת ערך עיתונאי, ערך לקהל הקוראים, סיפור טוב שמפעיל את הרגש. העדיפות היא תמיד לסיפור אנושי. למשל, כתבה מקסימה שערכתי לאחרונה עסקה ברופאה עיוורת עם סיפור חיים מרגש ומטלטל. הסיפור הגיע אלינו מכתבת יח"צ על חדר הכושר שהיא מתאמנת ומשתקמת בו. קיבלנו סיפור מהמם, נפרגן בשמחה לחדר הכושר. מערכת היחסים היא הדדית. בכל זאת, אל תצפו לקרדיטים לכל מי שהקים את העסק. למנכ"ל, לאחותו ולעוזר האישי. כן, מגיע ליח"צ קרדיט, אבל זכרו שאנחנו עוסקים פה בעיתונות ולא בעלון פרסום".
"אנחנו לא מתעלמים – אנחנו עסוקים"
ספרי קצת על שגרת העבודה של העיתונאי והעורך ועל התקשורת עם אנשי היח״צ
"לוחות הזמנים של העיתונאים עמוסים בטירוף ומתקצרים כל הזמן. עיתוני סוף השבוע יורדים לדפוס כבר ביום שלישי בערב. בעיתונים היומיים עובדים בלוחות זמנים משוגעים. התקשורת משתנה והופכת להיות יותר ויותר דיגיטלית, מה מעצים את העומס על העיתונאים שצריכים להתנהל בכמה פלטפורמות במקביל וכל זה כשיש מחסור של כוח אדם בתחום.
"אנחנו תמיד עמוסים בעבודה ומוצפים בהודעות ובמיילים מאנשי יחסי ציבור. אם לא עניתי למייל ועברו כמה ימים? שלחו הודעה. הווטסאפ הוא כלי שאנחנו עובדים איתו אבל אין צורך להתקשר. במקרים של הצעות דחופות שלא סובלות דיחוי – אז אפשר להתקשר. ובכל מקרה, אל תצפו לתשובה באופן מיידי. אני לא יכולה להחליט על המקום לגביי ההצעה שנשלחה אלינו, אין צורך ללחוץ. אנחנו לא מתעלמים – אנחנו עסוקים.
"הכי חשוב – אני מצפה לקבל מאנשי יחסי ציבור טקסטים איכותיים! הכל מתוך אותו עיקרון – אין לי זמן! אין לי זמן להתעסק בטקסטים מרושלים, אני רואה את זה כזלזול. אני רוצה לקבל את המידע המלא, תמונות טובות ויפות, סיפור מעניין. יועצת תקשורת שלחה לי לאחרונה ידיעה מעניינת שקשורה לפעילות עבור קשישים, מסוג הסיפורים שאני אוהבת לעסוק בהם, אבל הטקסט היה מביך, כתוב בצורה בלתי אפשרית לקריאה, רשלנית. עשיתי מאמצים אדירים כדי לערוך את הטקסט ולאחר מכן ביקשתי מאותה יועצת לא לשלוח לי יותר חומרים. כן, זה קשוח, אבל זה פשוט לא היה שווה את הטרחה".
עבודת עריכה
למה כתבים, מקצועיים ומנוסים ככל שיהיו, נדרשים להעביר את הכתבה לעורך?
"הראייה של העורך הרבה יותר רחבה. כתב מזדהה אישית עם מה שהוא רואה ושומע או עם המרואיין שהוא הקשיב לו. העורך, מנותק רגשית, רואה את התמונה המלאה ומוצא זוויות נוספות. לפעמים זה גורם לכתבה להתארך, לפעמים זה מקצר אותה. העורך תמיד מביא את הצד השני של הסיפור. העורך בוחר כותרת שמספרת את הסיפור במלואו. כן, יש מרואיינים שהתאכזבו מהתוצאה הסופית. לפעמים, כעורכת, אני מבינה שהסיפור לא כזה גדול כמו שחשבתי. או שדבריו של המרואיין לא לגמריי מדויקים וכדאי לקשיב גם לצד השני. במקרה כזה כתבה שנשלחה אליי עם 1000 מילים יכולה להפוך לחצי עמוד, 300. במקרה אחר, הריאיון יכול להיסתר ע"י תגובה מגורם רלוונטי. אני מאמינה שמשפט שלא כתבתי לא יפגע כמו משפט שכתבתי ולא הייתי צריכה לכתוב. בכל מקרה, האינטרס שלי הוא להביא תמונה בהירה, מדויקת והוגנת לקהל הקוראים. לא היח"צ, לא הלקוחות של היח"צ, גם לא המרואיינים. קהל הקוראים, הם הלקוחות שלנו".
מתעניינים ביחסי ציבור לארגון שלכם ורוצים לשמוע עוד? צרו קשר עכשיו
רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!