Getting your Trinity Audio player ready...

הנוף הדיגיטלי מתפתח במהירות, יחסי ציבור (PR) ושיווק דיגיטלי שזורים זה בזה מתמיד. בואו נבחן את מדדי הביצוע העיקריים (KPI – Key Preformance Indicators) שכדאי לעקוב אחריהם כדי להעריך את יחסי ציבור והשיווק דיגיטלי בארגון שלכם.

KPIs בכללי
נכון שאם מישהו היה אומר לכם, שימו בקופסה הזו 3,000 ש״ח ותוציאו ממנה לקוח שיכניס לכם בחצי השנה הקרובה 60,000 ש״ח, לא הייתם מהססים? ונכון שאם הייתם מגלים שזה עובד, מה שאתם עושים, ושאם אתם ממשיכים לשים את אותו הסכום אתם ״מקבלים״ עוד 60,000 ש״ח פעם אחר פעם?
אבל מה אם זה מה שכבר קורה אצלכם ואתם פשוט לא יודעים…? ומה אם, גרוע מכך, אתם שמים סכום גבוה מדי חודש ואין לכם מושג כמה הוא מחזיר לכם, אם בכלל?

טוב, כשמדובר בכסף קל לענות על השאלה, אבל מה קורה כשמדובר בחשיפה? בלידים? בנרשמים ועוקבים? קביעת KPIs טובים היא פעולה חיונית לכל קמפיין יחסי ציבור אסטרטגי ושיווק דיגיטלי. כדי להגדיר KPI מתאימים כדאי לפעול עם כשהמידע הזה לנגד עיניכם:

1. יעדים ברורים: זוהי נקודת המוצא להגדרת KPI. בין אם אתם מבקשים לשפר את המודעות למותג, להניע תנועה לאתר או להגדיל את שיעור ההמרות, ה- KPIs שלכם חייבים להתאים ליעדי הליבה הארגוניים.
2. הכירו את הקהל שלכם: התעמקו בהתנהגויות ובהעדפות הקהל שלכם. מידע זה חיוני לזיהוי מדדים המשקפים בצורה הטובה ביותר מעורבות מוצלחת עם דמוגרפיית היעד שלכם.
3. בחרו מדדים רלוונטיים: בחרו KPIs המעידים על ביצועי הקמפיין שלכם ויכולים לספק תובנות המניעות לפעולה. הימנעו ממדדים יהירים שנראים טוב על הנייר אך אינם מתורגמים לשורה התחתונה ולפעולות בשטח.
4. קווי בסיס: היעזרו בנתוני אמת מקמפיינים קודמים או סטנדרטים מהתעשייה כדי לאמוד את ההתקדמות שלכם ולהגדיר יעדים בני השגה.

KPIs של יחסי ציבור
קשה לכמת מאמצי יחסי ציבור. עם זאת, בגישה הנכונה, KPIs של יחסי ציבור יכולים לספק נתונים ותובנות לייעול:

1. סיקור תקשורתי: ביחסי ציבור המתח הוא בין האיכות לכמות. לפעמים צריך הרבה כתבות וחשיפה ולפעמים חשובה כתבה אחת טובה בכלי תקשורת מוביל. נסו לייצר לעצמכם פורמולה שמספרת את סיפור היח״צ שלכם. אפשר להיעזר בכלים המדרגים את חוזקת האתרים בהם הופיעה כתבה עליכם, או לשתול לינקים ייחודיים בכתבה (utm) כדי לגלות כמה אנשים ביקרו בעמוד הכתבה וכמה זמן שהו בו.
2. שיתוף הקול Share of Voice (SOV): או במילים אחרות, מה הסנטימנט הציבורי סביב המותג שלכם. מותגים רגישים המצויים בתחרות ספציפית או קשורים למשל לבריאות הציבור – מומלץ שימדדו כל ימות השנה את נוכחות המותג בתקשורת או בשיחות מקוונות באמצעות תוכנות ייעודיות המנטרות את השיח ברשת ומלמדות אתכם על סמכות המותג, חלוקת נתח השוק ואף יכולות להתריע על משבר מתקרב.
3. יעילות ניהול משברים: במהלך משבר ואחריו, עקבו אחר הסנטימנט סביב המותג ובחרו KPI המלמד על בריאות המותג כגון Net Promoter Score (NPS) ואזכורי מותג כדי להעריך את ההשפעה.
4. סקר שינוי עמדות ציבור – פעמים רבות כשיוצאים למהלך תקשורתי, מתחילים בסקר עמדות הציבור והיכרותו עם המותג ושמים כיעד לחזור בדיוק על אותו הסקר תקופה מיד עם השלמת הקמפיין. זו דרך ללמוד על ההישגים של המהלך, אבל הוא מתאים כשיש תקציב משמעותי לקמפיין החשיפה.

KPIs לשיווק דיגיטלי
בשיווק דיגיטלי קל יותר לעקוב ולמדוד כמעט הכל. אז לאן לכוון את המיקוד שלכם?

1. תנועה: חשוב לשים לב לנפח ולמקורות התנועה באתר. כלים כמו Google Analytics יכולים לפלח נתונים אלה לפי ערוץ (חיפוש אורגני, מודעות בתשלום, רשתות חברתיות וכו').
2. שיעורי המרה: למדו למדוד לא רק כמה מבקרים הכנסתם לאתר אלא כמה מהם הומרו ללידים או ללקוחות. גם ״מיקרו המרות״ הן מדד חשוב וניתן למצוא אותו במעקב אחר ההרשמה לניוזלטר או הורדה של ספר אלקטרוני או באמצעות ״מאקרו המרות״ כמו מכירות ורישומי מנויים.
3. החזר ROI של קמפיינים שיווקיים: אל תנחשו, אל תעריכו, אל תשערו – פתחו אקסל וחשבו את הרווח או ההפסד שנוצר מקמפיינים שיווקיים דיגיטליים ביחס לעלותם, כדי להצדיק הוצאות שיווק.
4. ערך החיים של הלקוח  (CLV / CLTV) Customer Lifetime Value: זהו כלי שהחשיבות שלו היא בעיקר כדי לנבא את הרווח הנקי המיוחס לכל מערכת היחסים העתידית עם לקוח. KPI זה עוזר לפזר את התקציב השיווקי בצורה חכמה ובהתאם לקהלי היעד הכלכליים לכם יותר. איך תדעו אחרת שדווקא היח״צ היה הערוץ שהכניס לכם הכי הרבה כסף השנה? או אולי הדיגיטל?
5. מעורבות חברתית: לייקים ושיתופים זה נחמד, אבל האם הקדשתם זמן לקרוא את התגובות, לראות מי אזכר אתכם ולמה? גם שם מחכות לכם תובנות שימושיות.

כיצד למדוד KPIs של יחסי ציבור ושיווק דיגיטלי
המדידה משמעותית כמו בחירת KPIs הנכונים:

1. מינוף כלי ניתוח: קיימים שפע של כלים דיגיטליים למעקב אחר כמעט כל מדד שניתן לדמיין – החל מ- Google Analytics לביצועי אתר וכלה בניתוח מדיה חברתית למעורבות משתמשים ופלטפורמות ייעודיות לניטור יחסי ציבור. חקרו ולמדו להשתמש בכלים אלה.
2. ביקורת קבועה: בדקו באופן עקבי את האסטרטגיות ואת ה-KPIs שלכם כדי להבטיח שהם נשארים רלוונטיים ומתאימים ליעדים עסקיים מתפתחים לפי מגמות השוק.
3. Dashboard זה החיים, נכון? אל תתעצלו, צרו לעצמכם לוח נתונים vמפשט את הניתוח ומאפשר לכם לזהות מגמות ודפוסים במהירות. אם מה שתייצרו יהיה יעיל ופשוט, אפילו לא יהיה צורך לתזכר אתכם להשתמש בו. בהתחייבות.
4. אתם לא לבד: השוו באופן קבוע את הנתונים שלכם עם קווי בסיס קבועים או ממוצעים בתעשייה כדי להבין את הביצועים היחסיים שלכם. לא חייב להיות מדויק, אבל חייב להיות בסביבה ולהמשיך לדייק את הכלי כל הזמן.
5. ולסיכום, כלל ברזל לגבי נתונים: איסוף נתונים אינו מטרה בפני עצמה. תרגמו תובנות לפעולה על ידי חידוד אסטרטגיות, התנסו בגישות חדשות וחזקו מה שעובד.

מכיוון שתחומי יחסי הציבור והשיווק הדיגיטלי הם חלק מתוכנית השיווק הכללית, קביעת ומדידת KPIs נכונים היא קריטית מתמיד לאסטרטגיית מותג קוהרנטית ומקיפה. במבט קדימה לשנת 2024, מנהלים חייבים לנווט בצורה מיומנת בשפע המדדים הזמינים, להתמקד באלה המספקים תובנות הניתנות לפעולה ולעדכן בעקביות קמפיינים כדי למקסם את ההצלחה בעידן דיגיטלי שבו הקבוע היחיד הוא שינוי.

רוצים להתייעץ כיצד לשווק בצורה אפקטיבית? השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!

רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!

Website