הטיית המיסגור לשירותכם
אוניברסיטה מסוימת שלחה לחצי מתלמידי הדוקטורט שלה את הניסוח הבא במכתב ההרשמה ללימודים: "אם תרשמו ללימודים עד לתאריך 20/8, תקבלו הנחה של 50$ על דמי הרישום". למחצית השנייה היא כתבה את אותה אינפורמציה אבל באופן שלילי: "אם תרשמו ללימודים אחרי ה20/8, תשלמו קנס של50$ על דמי הרישום."
מה לדעתכם הניע יותר את הסטודנטים להרשמה? אם בחרתם באופציה השנייה, הרי שצדקתם. 93% נרשמו בזמן בהצגה השלילית של האינפורמציה, לעומת 67% בלבד באופציה החיובית. כנראה שאנשים חוששים מקנס יותר מאשר רוצים לפעול באופן אקטיבי כדי למנוע אותו.
הניסוי הקצר הזה מוכיח הטייה קוגנטיבית שגילו צמד החוקרים זוכי פרס הנובל, טברסקי וכהנמן. הצגה שלילית מניעה לפעולה הרבה יותר מהצגה חיובית של נתונים. הטיית המסגור הוא הטיה קוגניטיבית, לפיה אנשים מקבלים החלטות על פי הצגת האפשרויות השונות בפניהם באופן חיובי או שלילי. לפי מחקרם פורץ הדרך, ניתן לומר שתהליכי קבלת החלטות אצל אנשים מושפעים מהדרך בה הוצג בפניהם המידע, גם אם זה בדיוק אותו מידע.
שימוש נכון בהטיית המסגור יכולה להביא להגדלה משמעותית של שורת הרווח בארגונים. אגדת עם מספרת על שני דוכני פופקורן סמוכים אחד לשני. האחד עומד שומם מלקוחות, בעוד השני זוכה באופן קבוע לזרם גדול של קונים. כשבחנו את הסיבה לפער המשמעותי גילו את הנתון הבא. שני הדוכנים נותנים 500 גרם של פופקורן לכל קונה. אך הם עושים זאת אחרת. בעוד הראשון משתמש בכף של 600 גרם ואז מוריד 100 מהגביע של הלקוח, השני משתמש בכף של 400 גרם, ואז מוסיף עוד 100. התוצאה זהה. המסגור שונה, וכך גם שורת הרווח של שני הדוכנים.
הבנה של הטייה ושימוש נכון בה, יאפשר לאנשי שיווק להגדיל את היקפי המכירות בעשרות רבות של אחוזים.
רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!