0.99 תמחור קסם
תהיתם פעם מדוע כל כך הרבה מחירים מסתיימים ב-.99? מהקפה בבוקר ועד לגאדג'ט הטכנולוגי האחרון, אסטרטגיית התמחור הנפוצה הזו מכונה "Charm Pricing". זו טקטיקה שנמצאת בשימוש כבר עשרות שנים וממשיכה להשפיע על התנהגות הצרכנים.
דמיינו שאתם נכנסים לבית הקפה האהוב עליכם. אתם רוצים לקנות הפוך ורואים שני תגי מחיר: האחד 10 שקלים, והשני 9.99 ולמרות שהשוני הוא רק אגורה אחת פחות, מה סביר יותר שתבחרו? ההבדל לכאורה חסר משמעות, אך יש לו השפעה פסיכולוגית שגורמת לעסקה להיראות טובה יותר.
תמחור הקסם עובד בעיקר בגלל האפקט של הספרה השמאלית. תופעה פסיכולוגית זו מתרחשת מכיוון שאנשים קוראים מספרים משמאל לימין. כשהצרכנים רואים 14.99, הם מפרשים זאת כארבע-עשרה עם תוספת ולא חמש-עשרה. על פי מחקרים ההבדל העדין הזה גורם למחיר להיראות נמוך משמעותית, למרות שמתמטית ההבדל זניח.
מחקר על ההשפעה הפסיכולוגית של אסטרטגיית התמחור של 9.99 נעשה על ידי תומאס ומורוזיץ ב-2005 ונקרא “אפקט הספרה השמאלית בקוגניציה של מחירים”.1 הוא בוחן איך הצרכנים תופסים את המחירים ואת ההשפעה של סיומות המחירים ב-"99” לעומת עיגול למחיר השלם הקרוב ביותר.
תומאס ומורוזיץ ערכו סדרת ניסויים כדי להבין כיצד הספרה השמאלית ביותר במחיר משפיעה על תפיסת הצרכנים. אחד הניסויים המרכזיים כלל הצגת מחירים עבור מוצרים שונים למשתתפים, כאשר חלקם הסתיימו ב-“0.99" ואחרים היו מעוגלים למספר שלם. לאחר מכן התבקשו המשתתפים להעריך את העלות הכוללת של סל סחורות.
הממצאים הראו כי הצרכנים תופסים מחירים שמסתיימים ב-".99" כנמוכים משמעותית מאלו המעוגלים למספר שלם, גם כאשר ההבדל בפועל הוא אגורה אחת בלבד. מה שמדגים את "האפקט הספרה השמאלית", בו הספרה הראשונה של המחיר יוצרת השפעה לא פרופורציונלית על תפיסת העלות הכוללת.
ממצאי המחקר של תומאס ומורוזיץ, מעבר לטקטיקות תמחור פשוטות, מדגישים היבט יסודי בפסיכולוגיה של הצרכנים – כיצד מניפולציות עדינות יכולות להשפיע משמעותית על החלטות רכישה. ממצאים אלו זכו להתייחסות רחבה בתחומי השיווק וההתנהגות הצרכנית, ומבססים את תופעת ה-9.99 שקלים ככלי רב עוצמה להשפעה על תפיסת הקונה והתנהגותו.
עבור עסקים, שימוש בתמחור קסם יכול להיות דרך פשוטה להגביר את המכירות. ענקיות כמו וולמארט ומקדונלד'ס משתמשות בשיטה זו כדי למשוך לקוחות הרגישים למחיר. עם זאת, חשוב לעסקים להשתמש באסטרטגיה זו בשיקול דעת. שימוש יתר עלול להוביל לספקנות צרכנית, כשהלקוחות מתחילים להטיל ספק בערך האמיתי של המוצרים.
תמחור קסם הוא יותר מסתם גימיק שיווקי; זו אסטרטגיה שנחקרה היטב והיא מושרשת בפסיכולוגיה של הצרכנים. בפעם הבאה שאתם עושים קניות, הקדישו רגע לשים לב כיצד תמחור קסם משפיע בעדינות על החלטות הרכישה שלכם.
- Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition Manoj Thomas, Vicki Morwitz ↩︎
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה? השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!
רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!