איך לבחור משרד יחסי ציבור? 7 כללי זהב!
יחסי ציבור הם מוצר שלא מתאים לכל לקוח, מכל מיני סיבות: עניין רלוונטי לתקשורת, ייחודיות, תקציב ועוד. אבל אם אתם מחפשים יח"צ, ולא במקרה, אלא מתוך הבנה מלאה של מה הם יחסי ציבור ומה משרד יחסי ציבור יכול וצריך לתת לכם, אם לא צריך להסביר לכם שאיש יחסי הציבור לא משלם לעיתונאי כדי לקדם את הסיפור שלכם ואתם מבינים שנדרשת פה עבודת צוות של משרד היח"צ ושלכם, הטיפים המתקדמים הבאים יבהירו לכם איך לבחור משרד יחסי ציבור שייתן לכם חשיפה מעולה בתקשורת:
1. הגודל כן קובע
משרדים גדולים מדי נוטים למקסם את שורת הרווח על ידי הקצאת הטיפול בתקציבי יח"צ רבים מדי למנהל תקשורת אחד. מה שאומר, שלא רק שאתם בתחרות עם הלקוחות של המשרד שבחרתם, אתם בתחרות על הזמן והיכולות המנטליות של העובד.ת שמטפל.ת בכם.
אם בכל זאת בחרתם במשרד גדול, שימו לב שאתם מקבלים יועצ.ת תקשורת שמטפלים במגוון רחב של לקוחות מתחומים שונים. זה יקטין את התחרות שלכם כשהם פונים לכלי תקשורת כזה או אחר.ה
2. האם כתיבת תוכן היא חלק מהעסקה?
היום, חלק ניכר מיחסי הציבור בישראל ובעולם כוללים כתיבת טורי דעה ומאמרים מקצועיים. זה קרה כתוצאה משינויים עמוקים בתקשורת, בישראל נרשמה למשל ירידה של כ-40% במספר העיתונאים הפועלים בה בעשור האחרון (אבל זהו נושא רחב וגדול שהחל עם כניסת הרשתות החברתיות לחיינו ונרחיב עליו במאמר אחר). לא כל משרדי היח"צ נותנים שירותי כתיבת תוכן, מה שאומר שייתכן שאתם הולכים לכתוב טורי דעה ומאמרים מקצועיים כדי להצליח להיכנס לתקשורת.
יש משרדים שכן נותנים שירות כזה, אבל גם אז, לא תמיד כותבי התוכן שיוקצו לכם מסוגלים לעמוד בתחומי המומחיות שלכם. בררו מראש מי, אם בכלל, יכתוב את התוכן שלכם ומה יכולותיהם.
3. יש דבר כזה מומחיות ביחסי ציבור
"יחסי ציבור זה יחסי ציבור", בטח נתקלתם במשפט הזה כשראיינתם משרדים פוטנציאליים. אבל האמת היא שגם אם משרד יח"צ לא מתמחה בנושא מסוים, הוא יצליח לייצר לכם תוצאות. סביר להניח שהן תהיינה בינוניות. משרד יח"צ המתמחה בתחום שלכם: הייטק, חינוך ואקדמיה, ארגונים חברתיים, חברות מסחריות, קמעונאות, אופנה, קולינריה, תיירות ועוד – הוא משרד שמדבר את השפה הנכונה, מכיר לעומק את העיתונאים וכלי התקשורת הנכונים, יודע למצוא פתרונות ויודע לייצר כתבות רוחב עם שותפים אחרים.
4. קשרים עם עיתונאים זה דבר חשוב – אבל הם לא ערובה להצלחה שלכם!
משרד יחסי ציבור שאין לו קשרים בתקשורת זה כמו סופרמרקט בלי מוצרים. נקודת המוצא צריכה להיות שלכל משרדי יחסי הציבור קשרים טובים עם התקשורת. וכמו שצוין בסעיף הקודם, קשרים חזקים עם עיתונאים מתחום מסוים זה אפילו יותר טוב. אבל, וזה אבל גדול, עיתונאים ובייחוד עיתונאים בכלי תקשורת חזקים ומשפיעים, לא עושים לאף אחד טובה. משרד היח"צ צריך לעשות עבודה טובה, קודם בבחירת לקוחות מתאימים שניתן לקדם אותם בתקשורת, ולאחר מכן במיצוי הסיפור של הלקוח, בניית אסטרטגיה נכונה שתיטיב עם הלקוח, ועבודה יצירתית ויסודית. זה קורה בדרך כלל כשלמשרד ניסיון רב שנים בתחום והבנה של מה התקשורת רוצה ואיך לתת לה את זה. אז שילוב של היכרות מעמיקה עם התקשורת וניסיון זה מה שאתם צריכים לחפש.
5. אל תתנו לתקציב להיות הגורם המכריע
לתקציבי יח"צ טווח מחירים גדול ולעתים נדמה שאין אחידות בשוק. תמיד יהיו הצעירים או העצמאיים שרק רוצים להתקיים שיציעו מחיר נמוך יחסית למשרדי היח"צ שעלות פעילותם משתקללת באופן יחסי בתקציב שאתם מתבקשים לשלם. מצד שני, אם מצאתם איש/אשת מקצוע או משרד יחסי ציבור שמצאו חן בעיניכם, נראה לכם שהם מבינים את התחום שלכם לעומק ונוצרה ביניכם כימיה מקצועית ראשונית טובה, אל תיתנו לפער לא קיצוני במחיר להכריע את הכף. ביחסי ציבור, ובכלל בתחומים שנחשבים לפרופסיה כמו עריכת דין, ראיית חשבון, רפואה וכו', איש מקצוע שיש לכם קליק איתו שווה פער של אלף ואלפיים שקלים.
6. אין כמו מראה עיניים
תמיד שווה לבקש דוגמאות לפרסומים שקיבל לקוח בעל מאפיינים דומים לכם. מצד אחד, זה יעזור לכם להבין מה אתם עומדים לקבל ולהעריך האם ההשקעה שווה את התוצאה, מצד שני, תוכלו להבין האם המשרד שאתם עומדים לבחור מסוגל לטפל בלקוחות שכמותכם (ראו סעיף 3). אתם גם יכולים לחקור קצת אונליין ולהבין מהו הטון סביב המשרד, האם ביקורתי, האם יש לקוחות ממליצים אונליין ולא רק באתר החברה, מה הפרסומים שעולים בעמוד הפייסבוק של המשרד ומה אתם מוצאים כשאתם כותבים את שם המשרד או שם הבעלים בחיפוש בפייסבוק.
7. מה הקשר בין דיגיטל ויחסי ציבור?
משרד יחסי ציבור שיודע לעשות גם דיגיטל הוא משרד שייתן לכם ערך מוסף גדול יותר גם אם לא תהיו לקוחות דיגיטל שלו. משרד דיגיטל חייב לזהות את קהלי היעד של הלקוח לפני שהוא מוציא שקל אחד בקידום ממומן, זאת אומרת שאם בחרתם במשרד יחסי ציבור שעושה גם דיגיטל, ורבים עושים את זה היום, סביר שהעבודה של צוות המשרד תנבע מהבנה טובה יותר של זיהוי קהלי היעד והמאמץ יהיה לדבר איתם במקומות שבהם הם נמצאים.