למה אסור לוותר על שלב חימום הלידים?
|
Getting your Trinity Audio player ready...
|
הנה שיחה שמתקיימת לעתים בארגונים המעסיקים אנשי שיווק ומכירות:
איש שיווק: היי, שלחנו רשימה של לידים חמים לשיווק (MQL leads)
איש מכירות: כן, עברנו עליהם, אף אחד מהם לא ליד שמוכן לרכוש (SQL leads).
אז איך זה קורה? למה זה קורה? בואו נודה בזה, הבאת לידים המוכנים לביצוע רכישה יכולה להיות עבודה בלחץ גבוה. אלא אם כן אתם מבני המזל הבודדים שעובדים עם מוצר או שירות שמוכרים את עצמם בקלות. אבל ברוב המקרים, משווקים צריכים להפשיל שרוולים ולהילחם על כל קליק.
אם אתם לא בשיווק, אתם עשויים לחשוב, 'מה הבעיה, למה זה כל כך מסובך להביא לידים טובים?' אחרי הכל, תפקידו של השיווק הוא לייצר מצב בו הלידים שנכנסים למשפך המכירות הם באמת הלידים הנכונים והמתאימים: מקהלי היעד הנכונים, בתפקידים הנכונים, בארגונים הרלוונטיים ובגודל הנכון וכאלה שיש להם צורך וכוונה לקנות. אבל איך משווקים יכולים לדעת שהלידים שהם מעבירים למכירות כלידים ״חמים״ לשיווק, הם אכן כאלה המוכנים להמרה?
תופעה נפוצה, במיוחד בארגונים קטנים יותר המציעים מוצר/שירות B2B אשר המשאבים שלהם מוגבלים, היא לדלג ישירות לשלב הכוונה (intent) – השלב שמגיע לאחר תהליך חימום וטיפוח לידים פוטנציאליים. במקרים שכאלה, הלידים נלקחים מהחלק העליון של המשפך המתמקד ביצירת מודעות ראשונית למוצר או לשירות ומועברים בצורה מלאכותית לשלב בו נשקלת רכישה ויש כוונה. הבעיה במצבים האלה היא שהמהלך הזה נעשה מבלי לוודא שהלידים האלה באמת הגיעו לשלב הכוונה לרכוש – הנקודה שבה הם באמת מוכנים לשקול ואז לבצע את הרכישה/התקשרות.
רבים מדלגים על שלבי חימום הליד מסיבות רבות – החל מחוסר הבנה של המשקל של כל שלב במשפך, ועד ללחץ מכיוון ההנהלה להביא לידים. אבל מה הטעם להעביר יותר לידים למכירות אם הם אינם באמת מוכנים להפוך ללקוחות משלמים? האם לא עדיף להכניס פחות לידים אבל כאלה שיש להם למעשה כוונת רכישה, לעומת הרבה לידים שאינם בשלים?
שלב הכוונה הזה הוא גם המקום בו ליחסי ציבור ולשיווק דיגיטלי יש הרבה מה לתרום, במיוחד ככל שגודל העסקאות הולך וגדל. כאשר לידים מגיעים לשלב הכוונה, אנו יכולים להניח שפעולות השיווק שנעשו הגבירו את המודעות למוצר/שירות, מה שבתורו מוביל ליצירת לידים ובסופו של דבר להמרה ומכירה.
ולמרות שתמיד יש ויכוחים לגבי סדר הדברים בפועל, ומה צריך להיות המוקד של כל שלב, רוב אנשי השיווק יסכימו על הנוסחה הבאה:
מודעות ⬅️ יצירת ביקוש ⬅️ כוונה ⬅️ יצירת לידים ⬅️ המרה/מכירה
על ידי התמקדות עקבית בבניית מודעות למותג ויצירת סיפור מוכר, בסופו של דבר ניתן לייצר ביקוש.
ויש מקום לכל דבר בתהליך הזה – ממודעות ה- PPC הממוקדות האמורות לייצר ביקוש ועד למתן חסויות לאירועים ככלי שיווק ותיק ומוכר. הרעיון הוא שהחברה/שירות/המוצר שלכם כבר לא יהיו זרים לקהל הפוטנציאלי שלכם. המשמעות היא שכאשר נציגי המכירות שלכם מתקשרים אליהם סוף סוף, הם כבר ראו הוא את הלוגו שלכם על המסכים שלהם, ביקרו בדוכן של החברה באירוע, צפו בסרטונים של החברה מספר פעמים וכו'.
במקביל לכך שמאמצים אלה מגדילים את המודעות של קהלי היעד שלכם למוצרים שלכם, הם גם מגבירים את הסיכוי שהקהל הזה יהיה פתוח למה שיש לכם לומר. אתם בונים רמת אמון ולגיטימיות, ואתם עושים את זה באמצעות פעילויות כמו יחסי ציבור. ניתן לקרוא להתייחס למהלך הזה גם כטיפוח מנהיגות בתחום שלכם, המאותת לקהלים שלכם שאתם בחזית הנישה ושאתם מקור שיש לסמוך עליו.
לעתים קרובות השלב הזה כרוך בהופעה בתקשורת – בטלוויזיה, באתרי האינטרנט, ברדיו ובעיתונות המודפסת. כאשר המודעות גבוהה והקהל שלכם בוטח בכם, גובר הסיכוי שכאשר הליד הפוטנציאלי חושב לקנות, הוא יפנה אליכם – וזה החלק של יצירת הביקוש במשפך. זה גם המקום שבו הכוונה מתחילה להימדד, בהתבסס על פעולות מוגדרות מראש, ובסופו של דבר הפעילות עוברת ליצירת לידים – לסוג של המרה – למשל, בקשה להדגמה, רצון להתנסות במוצר SaaS וכדומה.
בסופו של יום, ובעולם ההיפר-מחובר של ימינו, לכל שלב במשפך השיווק/המכירות יש חפיפה עם מהלכים שונים ושום מדיום תקשורתי אחד אינו בלעדי בכל אחד מהשלבים. יש לקחת בחשבון יחסי ציבור, שיווק דיגיטלי ושיווק אולד סקול, ולכל אחד מאלה יש מקום במשפך המכירות: מיצירת מודעות, להגדלת הביקוש, למדידת כוונה לרכישה ועד להמרת לידים, יש לכבד את התהליך. אבל כדאי גם להיות פתוחים לאופי הדינמי של כל מדיום, למדוד ולהעריך מחדש ללא הרף – אם המטרה היא באמת להצליח.
רוצים להפוך את השיווק הדיגיטלי שלכם לשיווק של מקצוענים? צרו איתנו קשר עוד היום!
רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!