יחסי הציבור הרעים של היחצן

גם ביחסי ציבור התרגשות דומה מאיתור סיפור טוב, וממש כמו שהעיתונאי נהנה לראות את פרי עמלו על שער העיתון, ככה איש יחסי הציבור חש סיפוק כשהכתבה שקידם מקבלת מקום בסדר היום החברתי. ועדיין, מקצוע יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור גרועים.

יש משהו מאוד מרגש בלהיות איש יחסי ציבור. כן, לא התבלבלתי. בתור מישהי שמגיעה מעולם העיתונות ומכירה היטב את האדרנלין שהעבודה הזאת מייצרת, בין אם מדובר בכיסוי אירוע פלילי או ביטחוני, או להבדיל, ישיבת ממשלה, הצבעה בכנסת או מערכת בחירות, אין ספק שמדובר בשני הצדדים של אותו המטבע.

גם ביחסי ציבור ישנה התרגשות דומה מאיתור סיפור טוב, היכולת לקדם נושאים בזירה הציבורית ואף להגיע להישגים משמעותיים. וממש כמו שעיתונאי נהנה לראות את פרי עמלו על שער העיתון, כך גם איש יחסי הציבור חש גאווה, סיפוק ותחושת משמעות כשהכתבה שקידם מקבלת מקום בסדר היום החברתי והציבורי שלנו.

אמנם, בשני העשורים האחרונים מקצוע יחסי הציבור מתפשט והופך פופולרי ומקובל, והפונקציה הזאת כבר הפכה לסטנדרט בכל חברה, גוף או מוסד המנהלים מערכת יחסים עם קהלי היעד שלהם.

ועדיין, מקצוע יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור גרועים.

חוקרי התקשורת הישראליים פרופ' יחיאל לימור, ד"ר ברוך לשם וד"ר לאה מנדלזיס בספרם "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2014) עוסקים באותה הנקודה בדיוק ומשווים בין מעמדם של עורכי דין לזה של היחצנים "שאף הם נהנים וסובלים בעת ובעונה אחת מדימוי כפול, חיובי ושלילי".

העיתונאים חשדניים כלפי אנשי יחסי הציבור כי ברור להם שהמניעים שלהם אינטרסנטיים, והם חייבים להפעיל את כל החושים שלהם והכלים שבידם כדי, מצד אחד, לא לפספס סיפור טוב, ומצד שני, לא "לקנות" סיפור לא אמיתי, לא מעניין מספיק או מוגזם. גם הציבור חשדן כלפי אנשי היח"צ ויש כלפיהם תחושה שהם אנשים לא מוסריים שמקדמים עסקים של אחרים תמורת כסף.  

ואכן, איך שלא מסתכלים על זה, המילה יחצן היא כמעט מילת גנאי, והיא מתקשרת כנראה בדעת הקהל עם דמויות מניפולטיביות, ציניות ועוד.

יחד עם כל הדעות הקדומות הלא מחמיאות האלה, כשאני פוגשת את הציבור, המורכב מלקוחות פוטנציאליים או אנשים מן השורה שמכירים את התחום בקווים כלליים, מסתבר שהרוב המוחלט כמעט ולא יודע מהי עבודתו של היחצן.

אז לטובת כל מי שלא יודע מספיק או חושב שהוא יודע, הנה כמה קווים לעבודתו של איש יחסי הציבור בהשוואה לעיתונאי:

– איש יחסי הציבור, ממש כמו העיתונאי, צריך להיות צרכן חדשות "כבד" באופן כללי ובעיקר בתחום שהוא פועל. יחצנים שעוסקים במאבקים ציבוריים, חברתיים ופוליטיים, צריכים להיות מעודכנים בנעשה בזירה החדשותית כדי להיות מסוגלים להציע ידיעה/סיפור רחבים יותר אך רלוונטי או כדי להציע תגובה/מרואיינים לסוגיה שעל סדר היום.

היחצן והעיתונאי, שניהם צריכים להיות בעלי ״מדד בולשיט״ מפותח – זאת אומרת, שאם אתם שומעים מדי פעם מאיש היח"צ שלכם, "לא מעניין", אל תיקחו את זה אישית. לרוב מדובר באנשים יעילים שפיתחו יכולת גבוהה לזהות אייטמים שאין להם סיכוי להיכנס לתקשורת. אם הם אנשים עם הבנה ותשוקה לתחום, מדי פעם העיניים שלהם יאירו כשהם יתקלו בסיפור שהם חושבים שיכול להצליח בתקשורת, ממש כמו עיתונאים. קחו בחשבון שגם היחצן שומע מדי פעם מעיתונאיי התחום שהוא בקשר איתם דחייה בסגנון "לא מעניין", והוא צריך להוכיח מידת יצירתיות גבוהה כדי להתגבר על החשש של העיתונאי לחזור על נושא שכבר טופל.

בעיניי, איש יחסי ציבור צריך להיות אמין כמעט כמו העיתונאי. זה נכון שיש לו אג'נדה ושהוא מייצג ומקדם לקוח, אבל אם הוא לא אמין, לא יחלוף זמן רב עד שהעיתונאים יצליחו לזהות את הבלוף שלו ויוותרו על הידיעה שהוא מציע. במידה והדבר יחזור על עצמו כמה פעמים, ליחצן כבר לא תהייה אוזן קשבת אצל העיתונאים והדברים שלו יזכו להתעלמות מופגנת גם במקרים של ידיעות טובות ומבוססות. כמובן שסוגיית האמינות רלוונטית גם כלפי הלקוח.

איש יחסי הציבור צריך להיות מעין איש אשכולות – צריך להיות לו ידע יסודי בעיתונות, היכרות עם התחום, העיתונאים והעורכים, הכתבות שפורסמו, הסגנונות, יכולת לזקק סיפור לכותרת וכו'. הוא צריך להיות בעל רקע מסוים בתקשורת – מסורתית ודיגיטלית, צריכה להיות לו הבנה מסוימת בסוציולוגיה, פסיכולוגיה חברתית והתנהגות צרכנים, כמובן שהוא צריך להבין גם בתחום השיווק וכדאי מאוד שיהיה לו ידע בסיסי בחוק ובאתיקה במידה שמקיפה את גבולות התחומים שלו.  

בגזרת התכונות האישיות על היחצן להיות חברותי ובעל יכולת גבוהה לתקשר עם בני אדם, ממש כמו שעיתונאי חייב להיות כזה. הוא צריך להיות רהוט בכתב ובדיבור, יצירתי, סקרן, שוב כמו עיתונאי, ולא תאמינו – גם נחמד! 

לסיכום, כמו שאני רואה את זה, יחצנים הם סוג של עיתונאים, בייחוד בעידן הנוכחי שבו הם ממש מבצעים עבודה עיתונאית בשל העומס הרב על העיתונאי. ככל שיותר יחצנים יוכשרו לתחום שלהם וככל שהתחום יתפתח, ובעיקר יפותח קוד אתי שיש לפעול לפיו ואולי אפילו הקמת ועדת אתיקה שתפקח על התחום, כך יילך וייעשה מקצועם של אנשי היח"צ ברור ומוגדר יותר, וכך גם תעלה קרנו של המקצוע, שמספר המועסקים בו רק הולך וגדל.