כתבה עיתונאית או כתבה ממומנת, מה באמת עובד ואיך לבחור נכון?
|
Getting your Trinity Audio player ready...
|
כמה פעמים נתקלתם בכתבה מפרגנת על חברה או יוזמה, ובלי לחשוב פעמיים אמרתם לעצמכם, “וואו, אם זה הופיע בעיתון, כנראה שיש פה משהו”? עכשיו, תשוו את ההרגשה הזאת לפרסומת שקפצה לכם בפיד או חצי-עמוד ממותג במגזין, לא אותה תחושת אמון, נכון? ״מדיה אמיתית״ (earned media) ומדיה ממומנת (paid media) נשמעות טכנית כמו מונחים של אנשי מקצוע, אבל ההבדלים ביניהן משפיעים על כל ארגון, קטן כגדול, וחשוב להבין מה ההבדל, אצל הקוראים, ובשיווק של הארגון.
איך הציבור מרגיש כשמדובר במדיה ממומנת מול כיסוי עיתונאי אמיתי
דמיינו סביבת עבודה חדשה. מגיעה מישהי חדשה, והיא מספרת לכם בשיא ההתלהבות על כישוריה. אחריה, מישהי אחרת, שלא דיברה על עצמה, אבל פתאום שומעים ממנהל אחר רק שבחים עליה. למי תתנו יותר קרדיט?
במחקרים כמו זה של נילסן (Trust In Advertising 2021), רואים בבירור: רובנו הרבה יותר סומכים על המלצות של אחרים (או עיתונאים) מאשר על מסר שמגיע ישירות מהמפרסם. למה? זה די פשוט: אנחנו לא אוהבים שמוכרים לנו. סיקור עיתונאי נתפס בעיני הקוראים כאישי, אותנטי, אמין וכזה שנבדק. גם כשהידיעה נראית כמעט פרסומית, העובדה שהופיעה בדרך עיתונאית ולא בשורת המודעות עושה את כל ההבדל.
יש פה עוד רובד, הדימוי העצמי של מה שמכונה “קהל יעד”. עסקים חושבים במונחים של מסרים, חשיפה ו-ROI, אבל מי שיושב בבית, בעבודה, באוטובוס, מסתכל על סיפור קודם כל כסיפור. אם הסיפור הזה שייך ל”זרם המרכזי” (כמו עיתונאי שמסקר באופן עצמאי מוצר, שירות, תופעה וכדומה), יש לו כוח השפעה שאין לקמפיין, לא משנה כמה כסף הושקע בו. הצורה בה בוחרים לצרוך מידע משתנה, אבל קבלת המסר מחלחלת עמוק כשהמסר מגיע ממישהו שנתפס כאובייקטיבי. זו הסיבה שאנחנו רואים קמפיינים פרסומיים של חברות שנעזרות בפרזנטורים. זהו ניסיון נוסף לייצר תחושה של אמינות אצל קהל היעד של החברה שתחפש בדרך כלל מישהו שקהל היעד שלה מזדהה איתו ועם תפיסת עולמו.
מתי מדיה ממומנת היא הפתרון הכי נכון
לפעמים אין ברירה וצריך לבחור במסלול עוקף-עיתונות. חברה חדשה, סטארט-אפ ללא נוכחות ציבורית קודמת, אסון תדמיתי שלא צפוי להיפתר בקרוב ועוד דוגמאות באותו הסגנון, לא תמיד יצליחו לקבל חשיפה תקשורתית אורגנית בעקבות פניה יזומה או הצעה של סיפור מעניין לעיתונאי. אפילו יועצי תקשורת ותיקים ומנוסים לא יכולים להבטיח שהעיתונאי יתעניין בכל נושא. במצבים כאלה, פרסום ממומן הוא הדרך להכניס מסר מדויק, בשליטה מוחלטת של התוכן, התזמון, הגרפיקה וההפניה.
לפרסום ממומן כמה יתרונות בולטים: האפשרות למדוד כל פעולה (הקלקות, זמן שהייה בעמוד, פניות), התאמה אישית עד לרמת הפרסונה, ומהירות תגובה. יש השקה בעוד שבוע? שום יחסי ציבור לא יביאו חשיפה ודאית ליום האירוע עצמו, אבל מודעה שתעלה בפייסבוק או באתר מתאים בתשלום, כזו שתוכננה מראש, תוזמנה ומתחילה לפעול בדיוק כשצריך. לעתים קרובות, חברות בתחומים רגישים, ארגונים שמבצעים מימון המונים, יוזמות פוליטיות וכל מי שחייב לוודא שהתוכן יהיה בשליטתו – אלה עשויים לבחור בפרסום ממומן.
ולמה לא כדאי לארגונים וחברות לזלזל במדיה ממומנת? גם מי שאוהב סיפור עיתונאי טוב, יתקשה להתעלם מקמפיינים חכמים ומסרים שמופיעים בשטח שוב ושוב. קמפיין גדול לבנק לא מסתפק בכותרת ראשית בגלובס, אלא משקיע מאות אלפים במדיה ממומנת כדי להגיע לכל מקום שבו הצרכן נמצא. לעיתים קרובות, אפקט הנראות פשוט מנצח. (היי רותם סלע 😉
נקודת המפנה: מתי לדלג על הפרסום ולתת ליחסי ציבור אורגניים להוביל
ברגע שמותג רוצה ליצור ערך ארוך טווח, למשוך עובדים, לגייס משקיעים, להיראות כמו “מותג אמיתי”, יחסי ציבור הופכים למשמעותיים פי כמה, לפעמים על חשבון כל שקל שהולך לקמפיין. זה מתחיל מהשגת חשיפות תקשורתיות אותנטיות או כתבת מגזין במסגרת תוכן מערכתי, ויכול לכלול גם ביקורת חיובית, פודקאסט, ראיון עיתונאי.
תשאלו כמעט כל יזם ותיק, הופעה אמיתית בתקשורת מבדלת באופן כמעט מיידי את החברה המסוקרת מבין מאות עסקים דומים שמוכנים לשלם על פרסום, אבל מתקשים לקנות את האותנטיות. דוגמה קלאסית, חברת סייבר ישראלית שמסוקרת בכתבה בבלומברג או במוסף סוף שבוע של ידיעות אחרונות עם סיפור מעניין, נתפסת אחרת לגמרי מאשר מותג שמסביר את עצמו במודעה ברשתות החברתיות, גם אם במציאות, ההבדל ביניהן דק מאוד.
מלבד זאת, עלות-תועלת לעיתים משתנה, יח”צ טוב מביא עשרות איזכורים שממשיכים לרוץ חינם בגוגל, בציטוטים, בהמלצות של אחרים. מדיה קנויה “ממשיכה לעבוד” חודשית ושנתית, אך נעלם מהרשת תוך שניות מרגע שמסתיימת ההשקעה התקציבית.
מצד שני, אין קיצורי דרך, השקעה ויצירת תוצאות ארוכות טווח באמצעות יחסי ציבור (PR) לוקחת זמן, ולפעמים סיפור לא טוב פשוט לא יתפוס, גם אם תבחרו במשרד היוקרתי ביותר שילווה אתכם.
איך בוחרים בין קמפיין ממומן לבין קמפיין יחסי ציבור?
שאלה מצוינת שאין עליה תשובה אחת. לא כל עסק בשל לפריצת דרך באמצעות יחסי ציבור, בעיקר בתחילת הדרך, ואין טעם לשבור את הראש לנסות לכפות סיפור עיתונאי במקום שבו אין חומר ראשוני או ערך חדשותי. במקרה כזה, צאו למהלך פרסומי, בחרו פלטפורמות חכמות, מדדו כל שקל, ואל תפחדו לעדכן או לשנות תוך כדי תנועה.
חברות, ארגונים ועמותות העוסקים בהובלת שינוי ויצירת אימפקט ארוך טווח – צריכים לבנות אמון בינם לבין הקהל שלהם. עבודה מסודרת ועקבית של יחסי ציבור, עם אסטרטגיית נרטיב, יצירת חומרים רלוונטיים, מעקב ופרואקטיביות מול כתבים ועורכים, עבודת מיתוג, עבודה ברשתות החברתיות – כל אלו כלים שמייצרים אמון בחזון ולא סתם “חשיפה”.
אפשר להיעזר בעקרונות פשוטים:
אם יש בידכם סיפור מהותי, הישגים אמיתיים, עקרונות רלוונטיים או דמות סוחפת, לכו על PR, צרו דיאלוג מול התקשורת והשקיעו בהתמדה.
אם המסר שאתם רוצים להעביר אינו יכול לסבול שינוי עיתונאי ואתם זקוקים לחשיפה מיידית, הסיפור שלכם עדיין לא יכול “להחזיק” כתבה עיתונאית. אל תתביישו להתחיל במודעות ממומנות, רק כדאי להשקיע בעיצוב ובפיצוח קריאייטיבי.
בין אם מייצרים כתבה אמיתית או הולכים על קמפיין ממומן, אין תשובה אחת שמתאימה לכל מצב. לפעמים הרעש בפרסום הממומן עולה על כל סיפור, ולפעמים קצה חוט קטן בעבודה עיתונאית פותח דלתות שלא דמיינתם. בארגונים חזקים יודעים לשלב, אחרי שהתקשורת מספרת סיפור, הפרסום תומך, שוטף, מזכיר ומחזק. לפעמים אין מה לחכות, משגרים מסר מדויק במדיה ממומנת ותוך יום מגיעים לקהלי היעד. ולפעמים רק סבלנות, התמדה, קשרים ועבודה מדויקת עם העיתונאים מייצרים את התוצאה הנכספת.
הכי חשוב להסתכל פנימה קודם: האם יש לנו סיפור משמעותי להציע לעולם? האם אנחנו מציעים משהו שאנשים ידברו עליו או ימליצו עליו או שצריך קודם כל לייצר תנועה, הכנסה, היכרות ראשונית? לא כולם צריכים תקציב עתק בשביל יחסי ציבור, ולא כל הודעה לעיתונות באמת מעניינת מישהו מחוץ לארגון שלכם. ברוב המקרים, כדאי להתחיל במקום שקל לבדוק ולשפר; מודעה חכמה, טקסט שעובר מהר, לבחון מה מושך קליקים. ברגע שהעסק מתחיל לקבל צורה, הגיוני להעיז, לגבש אמירה, לספר סיפור ולהתחיל לבנות את אותו אמון נחשק.
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!