עקרות בית ומנגנוני השלכה
קפה נמס, נשמע הכי תמים שיש, כזה שנמצא בבית של כולם, על המדף בפינה של המטבח. ולרגע, אי שם בשנות ה-40׳ – 50׳, כשהוצג לראשונה, הוא נחשב סימן לטכנולוגיה מתקדמת ושיא היעילות, במיוחד בעיני החברות שייצרו אותו. תארו לכם חדר ישיבות מלא גברים בחליפות, שמדברים על טכנולוגיה חדשה להכנת קפה שחוסכת בזמן ומוזילה עלויות בשביל הצרכנים.
הפרקטיקה של הכנת קפה באותן שנים לא הייתה כמו היום: אם רצית קפה רגיל, היית צריכה לקחת פולים של קפה, לטחון אותם בעצמך או לקנות טחון, לשים בקלחת, להוסיף מים, לערבב, להרתיח, ואז לסנן, לשבת רגע עם ריח הקפה המתפשט בבית ולחכות שיירגע הקצף לפני שמוזגים.
ואז הופיע הקפה הנמס. פתאום, כל השלבים הללו התקצרו ללחיצה על הקומקום, מזיגה של אבקה לכוס והוספת מים חמים. עניין של דקה וחצי במקום רבע שעה; לא צריך ללכלך סיר, לא צריך לעצור ולחכות, פשוט לפתור הכל במים רותחים ולערבב.
המעבר הזה, מארוחת קפה איטית, טקסית, רווית מאמץ וריח וטעם, אל רגע של קפה מהיר שמגיח מהכוס מלווה בענן אדים, הוא הרבה מעבר לסיפור של "איך להכין משקה חם" הוא מכיל בתוכו ויכוח פנימי על זמן, ערך, קצב חיים ומשמעות.
בניגוד לציפיות של כולם השוק לא קיבל את המוצר החדש, והמכירות דשדשו. חברות הקפה הבינו שמשהו לא עובד, אבל לא ידעו לשים את האצבע בדיוק על מה. בשלב הזה, החליטו לעבור לחקירה מעמיקה יותר ולצאת מנקודת הנחה שאולי יש פה משהו מעבר לטעם הקפה.
אז הוזמנו קבוצות מיקוד של עקרות בית, בניסוי שערכו, הנשים קיבלו רשימה לסופר שכביכול כתבה עקרת בית, לחלק הראו רשימה בה קפה נמס, בעוד שחלק אחר קיבלו רשימה עם קפה טחון רגיל. מה שעניין את החוקרים היה פחות המוצר, ויותר איך המשתתפות תפסו את האישה שלכאורה כתבה את אותה רשימה: האם היא אמא דואגת? האם אכפת לה ממשפחתה? והתשובות היו חדות: קפה נמס נתפס כסימן לעצלנות, חוסר סדר או אפילו זלזול במשפחה. עקרות הבית שיתפו שהן מרגישות אשמה אם הן "מקצרות תהליכים", ואולי, אף גרוע מכך, שהמשפחה תראה בהן עקרות בית פחות מסורות.
ברור לגמרי שהרבה מהשיפוטיות כאן היא השלכה, מנגנון פסיכולוגי שמפעיל לחץ סביבתי על בחירות אינטימיות. הצרכניות לא דחו את הקפה הנמס כי הוא לא טעים להן, אלא כי חששו מהאופן שבו הן ייתפסו בעקבות בחירתו. בעצם, ההצלחה העולמית של הקפה הנמס התאפשרה רק כשהמותג שינה גישה: במקום להגיד שהמוצר חוסך זמן, החלו לדבר על מה זה מאפשר, כמו זמן להתכתב עם הקרובים, דאגה למשפחה, חום וביתיות. הקמפיינים הסתירו היטב את אותה "אשמה" במסרים של דאגה, שייכות ואכפתיות.
הניסוי, הפשוט לכאורה, חשף הבדל עמוק בין חזון השיווק של החברות לבין המציאות החברתית בבית. הוא הדגים עד כמה טכנולוגיה חדשה חייבת להיבדק גם דרך העין (והלב) של הסביבה שלה. במבט לאחור, זו לא רק הצלחה שיווקית, אלא שיעור פסיכולוגי מבריק: הרי הצריכה המשפחתית מוכתבת לא רק מיעילות, אלא גם מהדימוי העצמי ומהפחדים שמלווים אותנו ביום־יום. הקפה שעל המדף הוא רק חצי מהסיפור, מה שמעבר לכוס, הוא כבר עניין של תחושות, תרבות, ומנגנונים שמפעילים אותנו הרבה אחרי שקומקום נכבה.
בשביל לא מעט נשים באותן שנים, מעבר מקפה טחון לקפה נמס הרגיש כמעט כמו קיצור דרך. מצד אחד, איזה קסם: האורחים מגיעים, ויש קפה תוך רגע. מצד שני, משהו בחוויה התרוקן מהמשמעות הישנה. לא צריך להתאמץ, לא צריך לחכות. אולי בכלל החסרת ערך מעצמך? אולי, כפי שכתבו חלק מאותן נשים בניסויים, את כבר לא עקרת הבית המושלמת מהז'ורנלים אלא מישהי שמחפפת.
מתברר שקידמה היא לא תמיד מה שדוחפים לנו, כי בסוף, צרכנים לא רק קונים מוצר, הם גם קונים את מי שהם חושבים שהם אמורים להיות. השאלה אם קפה נמס יעיל, או שמא סימן לעצלנות, לא נענית בכימיה של המוצר, אלא בראש של כל אחת ואחד מאיתנו.
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!