כיצד כבשה אליאס את לב הקהל בתקציב מינימלי?
מי שנכנס בשנה האחרונה לחנות ספרים או משחקים וניסה לרכוש את המשחק אליאס (Alias) יודע בוודאי מה הייתה התשובה. המשחק אזל. מי שניסה את מזלו עוד כמה פעמים בכמה חנויות בטח הופתע לגלות שבכל מקום לא ניתן להשיג את המשחק. איך זה ייתכן? שאלתם את המוכרת, והיא משכה את כתפיה בעייפות, ״כולם מחפשים את המשחק הזה״, אמרה. בחנות הבאה המוכרת כבר לא כל כך הייתה סבלנית, ״לא״, היא ענתה בפרצוף כועס עוד לפני שהספקתם להשלים את השאלה.
בדרך החוצה חלפתם על פני דוכן של משחקי שולחן מעולים לא פחות כמו קטאן, דיקסיט ומונופול האלמותי, ושאלתם את עצמכם, ״איך ייתכן שבכל פעם שאני מנסה לרכוש את המשחק, הוא לא בסטוק? ממה מורכב המשחק הזה שקשה כל כך לייצר מספיק יחידות ממנו?״.
אליאס הוא משחק קופסה המבוסס על עיקרון משחקי פשוט שכולנו כבר שיחקנו בוורסיה כזו או אחרת שלו. הרעיון הוא לגרום לחברי הקבוצה שלך לנחש מה המילה שקיבלת בכרטיס באמצעות תיאור של המילה בכל דרך שרוצים חוץ משימוש במילה עצמה כשהמגבלה היא הזמן החולף מרגע ששעון החול התהפך. באופן מפתיע הופך המשחק לאירוע חברתי מגבש ומצחיק וגם מעורר מחלוקות ודיונים ערים על החוקים.
המשחק פותח בפינלנד בשנת 1989 על ידי חברת ,Tactic Games וכבר בתחילת דרכו זכה להצלחה שהפכה אותו לאחד המשחקים הנמכרים ביותר במדינות אירופה. מאז הוא תורגם לשפות רבות, ונמכר במיליוני עותקים ברחבי העולם. שמו, "Alias", מגיע מלטינית ומשמעותו "שם נוסף" או "כינוי".
אז מה מיוחד כל כך במשחק הזה, אתם שואלים? כלום. זה משחק חמוד לגמרי, עם חוקים פשוטים יחסית ובלי צורך בהכנות גדולות לפני שמתחילים לשחק. אבל מה שמיוחד בו זו הדרך שבה הצליח לחדור לתודעה של כולנו. לא בגלל היבט משחקי כזה או אחר בו, אלא פשוט בגלל שיטת השיווק שלו הנשענת על עיקרון ה – Scarcity Effect – שימוש במחסור במוצר כדי לייצר ביקוש.
אסטרטגיית השיווק של המשחק כולו נשענה על יצירת מחסור (Scarcity Effect) כאמצעי ליצירת ביקוש. מצב בו רק מעטים מצליחים לשים את ידם על הקופסה האדומה ויוצרים לעצמם מעמד חברתי נחשק רק בשל כך. מאחר ומדובר במשחק חברתי המצריך שיתוף פעולה בין כמה אנשים, שיטת השיווק שנבחרה לא יכולה היתה להיות מתאימה יותר.
מצד שני, טקטיק גיימס, יוצרת המשחק, יכלה לחלוטין ליהנות מהביקוש למשחק ולשחרר הרבה יותר יחידות לשוק וליהנות מהכנסה גבוהה. אבל היא בחרה ללכת על שיטה שלא רק שמייצרת באזז טבעי, תחושת FOMO ורצון מתמשך להניח יד על המשחק, היא גם מבטיחה שהמצב הזה יישמר לאורך זמן ועובדה היא שהמשחק מצליח כבר ארבעה עשורים.
בנוסף, אחד המהלכים החכמים ביותר סביב שיווק המשחק היה מיצוב שלו כחוויה חברתית ולא כ״מוצר״. אליאס לא הוצג כעוד משחק קופסה, אלא כאמצעי ליצירת אינטראקציה אנושית: צחוק, מבוכה קלה, שנינות, ולעיתים גם תחרות ידידותית. החוויה הזו הועברה כמעט בלעדית מפה לאוזן – השיטה החזקה והאמינה ביותר מכל ערוצי השיווק הקיימים. מי ששיחק – רצה לשחק שוב, מי שצפה – ביקש להצטרף.
בנוסף, באופן מכוון ומחושב לגמרי, החברה משחררת סביב תקופות שיא (חגים, ימים לאומיים) מספר מדוד של עותקים לחנויות נבחרות. מצמצתם שוב ותישארו גם בחג או בטיול הבא בלי המשחק הפופולרי. מדי פעם החברה גם משחררת לשוק גרסאות חגיגיות כמו גרסה משפחתית, אליאס ישראל לקראת יום העצמאות וכדומה.
ביום כיפור האחרון התעורר בישראל עוד גל נוסף כזה של התלהבות סביב המשחק והצורך להיות בעלים של עותק אחד שלו. ההתלהבות היתה כל כך גדולה ומפתיעה שהגיעה לחדשות עם אנשים שהעידו שמישהו שהם מכירים רכש עותק ב-850 ש״ח כאשר המחיר הרשמי של המשחק הוא 129 ש״ח ועם הנחות ניתן לרכוש אותו אפילו ב-99 ש״ח, בתנאי שהיה לכם המזל להגיע בזמן לחנות הספרים המקומית שלכם.
מה אפשר ללמוד מהמקרה של אליאס אז איך אפשר לרתום את שיטת השיווק במחסור (Scarcity Effect) לטובת השיווק הארגוני שלכם?
- יצירת מהדורות מוגבלות באמת – לא ״כאילו״, לא ״יש לי עוד כמה עותקים בשבילך״, אלא מספר סופי של עותקים עם תאריך סופי ומוגבל ללא הארכות לבקשת הקהל.
- השקה שקטה – להפיץ לקהלים מצומצמים לפני ההפצה הרחבה, ליצירת באזז אורגני.
- נוכחות מדודה – לא להיות בכל מקום כל הזמן אלא לבחור זירות שבהן המותג מרגיש טבעי.
- טפטוף חידושים – עדיף מעט ובזמן הנכון, מאשר הרבה ובבת אחת.
- לתת לחוויה לדבר – מוצר טוב הוא איש המכירות הטוב ביותר, אם רק מאפשרים לו מרחב.
בסופו של דבר, אליאס מלמד אותנו ששיווק אפקטיבי לא חייב להיות רועש או יקר. לעיתים, דווקא המחסור הוא שיוצר ערך, סקרנות וביקוש לאורך זמן.
חייבים שיווק דיגיטלי שייתן לכם את הצמיחה הזו שאתם מחפשים?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!