זה בראש שלכם!
בשנת 2006, במעבדת מחקר בבוסטון, נערך ניסוי קטן ולא דרמטי למראה, כזה שלא נועד לזעזע עולמות אלא לבחון שאלה כמעט מובנת מאליה: האם הדרך שבה מוצר מוצג לנו משפיעה על האופן שבו אנחנו חווים את השפעתו?
הניסוי נערך על ידי צוות חוקרים בראשות הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי, והוא עסק בתרופה לשיכוך כאבים. או ליתר דיוק, במשהו שנראה כמו תרופה, הוצג כתרופה, נארז כתרופה, אבל בפועל היה גלולת פלצבו, ללא כל חומר פעיל.
הנבדקים חולקו לשתי קבוצות. לשתי הקבוצות ניתן אותו כדור בדיוק, אך עם הבדל אחד בלבד: הסיפור שסופר להם. לקבוצה אחת נאמר כי מדובר במשכך כאבים חדש ויקר, שמחירו 2.50 דולר ליחידה. לקבוצה השנייה נאמר כי מדובר באותו משכך כאבים, אך כזה שנמכר כעת בהנחה מיוחדת, במחיר של 10 סנט בלבד.
לאחר נטילת הכדור, הנבדקים נחשפו לגירוי כואב מבוקר, והתבקשו לדרג את עוצמת הכאב שחוו. התוצאות הפתיעו גם את החוקרים עצמם. בקרב אלו שקיבלו את ה”כדור היקר”, כ־85% דיווחו על הקלה משמעותית בכאב. בקרב אלו שקיבלו את ה”כדור הזול”, רק כ־61% דיווחו על אותה הקלה. לא היה שום הבדל פיזי בין הכדורים, לא בהרכב, לא במינון ולא בזמן הנטילה. ההבדל היחיד היה הציפייה.
המחקר פורסם בשנת 2008 ב־ Journal of the American Medical Association (JAMA) תחת הכותרת
Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy ומה שמעניין במיוחד בממצאים של המחקר אינו עצם קיומו של אפקט הפלצבו – תופעה מוכרת ומבוססת במחקר הרפואה, אלא העוצמה שבה מאפיינים חיצוניים כמו מחיר, מיצוב ונראות הצליחו להשפיע על חוויה פיזית ממשית. הגוף, כך מתברר, לא מגיב רק למה שנכנס אליו, אלא גם למה שהתודעה מצפה שיקרה.
להבנה החשובה הזו יש צד בעייתי מאוד. אנחנו אוהבים לומר שמה שיש בקנקן חשוב יותר מאיך שהקנקן נראה, ואנחנו גם מאמינים בזה באמת. אבל שוב ושוב מתברר שהקנקן משפיע על האופן שבו אנחנו טועמים את התוכן. לא מתוך רשלנות או טיפשות, אלא משום שכך פועלת התודעה האנושית: היא מחפשת קיצורי דרך, סימנים, הקשרים וכשסיפור המסגרת נראה נכון, משכנע ומקצועי, קשה לנו מאוד לערער על הסיפור שמכרו לנו.
לנו, מנהלים ואנשי שיווק, הסיפור הזה מזכיר מה יכולה להיות העוצמה של העשייה השיווקית שלנו. נראות של מוצר, של שירות, של רעיון או אפילו של אדם, אינה שכבה קוסמטית בלבד. היא מסגרת פרשנית. היא משפיעה על האמון שאנחנו רוחשים למי שמולנו, למידת הסבלנות והפתיחות שנגלה ולעיתים אפילו על האופן שבו אנחנו חווים תוצאה בפועל. עלינו לזכור תמיד להשתמש ביכולות האלה בחוכמה ובהגינות ולדעת להציב גם גבולות מקצועיים ואתיים.
חייבים שיווק דיגיטלי שייתן לכם את הנראות המבריקה הזו שאתם מחפשים?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!