אפקט הקוברה: כשתמריצים לא נכונים מנציחים את הבעיה
בתחילת המאה ה-20 בדלהי שבהודו, שלטון המנדט הבריטי התמודד עם בעיה מטרידה: מכת קוברות ארסיות, סכנת חיים יומיומית. כדי למגר את התופעה, הממשלה הכריזה על פרס כספי לכל מי שיביא קוברה מתה. בשבועות הראשונים זה היה הצלחה מסחררת: עשרות נחשים נאספו, הבריטים הרגישו שניצחו את הבעיה, ואפשר היה לנשום קצת יותר בקלות.
אבל אז, משהו השתבש. פתאום הופיעו יותר ויותר קוברות מתות. המספרים לא ירדו – הם עלו. לשלטון הבריטי לקח זמן להבין שהתושבים היזמים בעיר פשוט גידלו קוברות בבית, כדי להרוג אותן ולזכות בכסף. היה אפשר ממש למצוא "חוות קוברות" בסמטאות דלהי שכל מטרתן היתה לגדל נחשים על מנת לחסל אותם ולייצר הכנסה קלה.
כשהבריטים הבינו את הביזנס הזה שהתפתח כתוצאה מהתמריץ שנתנו הודיעו על ביטול התכנית. התושבים היזמים שחררו את הנחשים חזרה לרחובות העיר ואז התברר שלא רק שהבעיה לא נעלמה – עתה היא הייתה גרועה אפילו יותר.
׳אפקט הקוברה׳ – כך מכונה תמריץ מוטעה, שהופך בעיה להזדמנות לרווח. במקום לפתור את הכשל, יוצרים סביבו “כלכלת בעיה”. אם יש ערך לשורש הבעיה – מישהו כבר ידאג להנציח אותה.
המנגנון הזה לא שמור רק להיסטוריה ולמשלים אקזוטיים. הסתכלו סביב: ארגונים ש”מדרבנים” אנשי מכירות לביצועי שיא על פי מספר שיחות – מקבלים יותר שיחות, לא יותר עסקאות, קמפיינים אינסופיים שמודדים צפיות, לייקים או רגשות – מביאים דאטה יפה, בלי ערך אמיתי.
לא משנה איזה מדד תגדירו, יימצא מי שידע לנתב את מאמציו אליו, גם על חשבון המטרה העסקית. תמריצים לא נכונים בונים אקוסיסטם הפוך: במקום למגר את הבעיה, הם יוצרים גורמי עניין שמרוויחים מהתמשכותה.
אבל יש דרך אחרת. קבלו חמישה קווים מנחים לבניית מנגנוני תמרוץ ומדידה חכמים באמת:
1. קבעו מדדי תוצאה, לא מדדי תשומה או פעילות – המטרה היא לערך ללקוח ולעסק, לא כמות של מצגות, שיחות או פוסטים.
2. החליטו מראש על שני מדדים מאוזנים – לדוגמה כמות ואיכות, מהירות ושביעות רצון. כל מדד בודד לבדו עלול ליצור עיוות התנהגות.
3. עודדו תגמול לטווח ארוך – בונוסים שמבוססים על תוצאות שנשמרות לאורך זמן, ולא על “פיצוצים” נקודתיים.
4. הגדירו קריטריונים ברורים ובלתי ניתנים לעקיפה – אם התוצר לא עומד ברף, אין בונוס, גם אם המספר יפה.
5. דאגו לשקיפות וללמידה – בחנו קודם כל תמריץ שתחליטו עליו באמצעות פיילוט לתקופה מוגבלת, כך ניתן יהיה לבדוק בזמן אמת האם מתפתחת סביבו תעשייה שמנציחה את הבעיה ולבצע התאמות.
׳אפקט הקוברה׳ לא ייעלם, אנשים תמיד ימצאו איך לעבוד על המדדים. אבל כשמגדירים ערך אמיתי, מודדים נכון ויש תרבות שמגבילה תמרונים – אפשר להגיע לתוצאות אמיתיות ולא רק לנתונים יפים.
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!