איך לכתוב בריף מוצלח?
|
Getting your Trinity Audio player ready...
|
בריף טוב זה לא רק ״לשלוח חומרים״, זה יותר כמו לפתוח דלת שמאפשרת לשותפים החדשים שלכם להבין אתכם. זו הזדמנות להבין קצת יותר טוב את השאיפות של המותג שלכם ומה לא כדאי לפספס בדרך, לא משנה אם זו סוכנות דיגיטל, יחסי ציבור או קריאייטיב. המטרה? חיסכון בזמן וכסף, פחות התברברות מסביב לעולם ואי הבנות, ויותר עבודה שמרגישה שהיא באמת יושבת בול עליכם.
כשזה מגיע לכתיבת בריף מוצלח, הרבה נופלים בדיוק בנקודה הזאת, מריצים מסמך טכני ואפור, אולי אפילו מעתיקים מבריף ישן. התוצאה? הסוכנות צריכה לנחש, ובסוף התוצרים שטחיים מדי או אובר-קריאייטיביים בקטע שלא קשור למציאות. לא חבל? בואו נבין מה כן עובד, ולמה בריף זה לא רק מאסט, אלא גם דרך למנוע משברים קטנים (ולפעמים אפילו גדולים).
בריף: למה בעצם חשוב להשקיע בו
לא, זה לא בירוקרטיה. בריף טוב עוזר לבנות יחסי אמון, למנוע פערי הבנה עצומים, ולהגדיר בכלל מה המשימה. הסוכנות צריכה לקבל את התמונה הרחבה: למי מדברים, מה האתגר האמיתי, איפה העסק שלכם עומד היום, איך הצלחה נראית ומי מקבל החלטות בסוף. השיתוף של כל מי שמעורב פה קריטית. יש בזה ערך כלכלי וגם ערך אנושי.
לכתוב ״אפור״ (רק ללקוחות, גיל 18–34) לא עוזר לאף אחד. סעיפים שחוזרים על עצמם בכל בריף, מטרות גנריות, שורת מחמאות למותג, בלי טיפת שיח על אתגרים אמיתיים, לא יובילו לתוצאות. בריף שמפרט כל מה שניתן על הלקוחות עצמם, הערכים, הפחדים, החלומות, יהיה הרבה יותר מדויק, אישי ורלוונטי.
איך כותבים בריף שנותן עבודה, בפועל
קודם כל תיאום ציפיות. תקדישו לזה זמן. עדיף לבלות עוד שעה בהתחלה מאשר שבועות בטיוטות חוזרות. הנה שלבים (עם דוגמאות):
מה המטרה?
כל דבר טוב מתחיל בלמה. האם יש צורך בתדמית חדשה? כניסה לשוק חדש? עלייה במודעות למוצר? שימור לקוחות? לא חייב מסמך נוקשה, אבל תגדירו מטרות ברורות: האם אתם רוצים לקבל סיקור תקשורתי, להגביר טראפיק, להביא נרשמים, ומעל הכל, איך תדעו שהצלחתם. דוגמאות לתחום האפור פה, ״רוצים שהמותג יהיה מדהים״, לא משרת אף אחד וגם לא אתכם, כי לא מדובר בערך מוחלט.
רקע והקשר
הקדישו מעט זמן לסקירה רלוונטית של היסטוריית החברה, הזווית האישית או העסקית, נקודות חוזקה וחולשה, איזה שוק/פלח מעניינים את החברה, מי המתחרים, מה עבד טוב או רע בעבר. גם החלק של הבעיות וההיסטוריה חשוב, זה לא בושות, השקיפות עוזרת.
מי הקהל?
כמה שיותר פרטים שתוכלו לספק, יותר טוב: גיל, מגדר, מוצא, ערכים, ציפיות, תחומי עניין, גורמים פסיכולוגיים. הכוונה לכל מי שמושפע, גם מי שאולי נמצא במעגלים פחות מיידיים.
מסר שיווקי/ליבה
מה המסר המרכזי? איזה נראטיב אי אפשר לפספס? אם יש ערכים מותגיים מובהקים או הנחיות, כדאי לציין ולהסביר אותם כאן.
מה הגבולות?
סגנון גרפי, צבעוניות, דגשים טכניים, אמירות שלא עוברות, אילוצים משפטיים, תקציב, מגבלות טכנולוגיות, יציאה מחוץ לקווים, מה כן/מה לא.
תהליך קבלת החלטות
מי נמצא בצומת קבלת ההחלטות הארגוני? מי חותם על הבריף ועל הפיצוח? יש ועדת ביקורת, יועץ משפטי או רק מנכ״ל? חשוב לדעת מראש כדי להימנע מהפתעות ולסייע לכך שהעבודה תהייה חלקה.
מודדים הצלחה
איך נראית הצלחה, עמודה במסמך, מדד לידים, כמות סיקורים, כניסות, או תוצאה אסטרטגית. בלי זה כל השאר פחות שווה.
הגישה
גבולות גזרה חשובים, גם בלעדיהם כדאי לשקף את ה די אן אי הארגוני. האם המותג שלכם סופר פורמלי? האם הוא ציני ומתבדח? אולי הוא צעיר ונלהב? ואולי דווקא רציני ומיושב? אל תתביישו לציין ואפילו אפשר לתאר כיצד הוא משתלב בסדר היום של הלקוחות שלכם.
הפצת הבריף
כדאי לעשות שיחה פתוחה עם הצוות שמקבל את הבריף, לא ״קחו וקראו״, אלא שיח פתוח, מקום לשאלות, שיח, סיעור מוחות, דיון.
רוצים דוגמאות?
טוב: 🎯 ״המטרה, 200 פניות חדשות באתר עד סוף הרבעון״
גרוע: 🙈 ״שיהיה לנו יותר פניות״
טוב: 👩🍼 ״הקהל, נשים אחרי לידה, מחפשות פתרונות שינה, בגילאי 28–38״
גרוע: 🗂️ ״ללקוחות הקיימים״
טוב: 🧑🤝🧑 ״מעבר לקהל יעד, חשוב גם לבני הזוג והסבתות שמייעצות״
גרוע: 💸 ״רק מי שמשלם״
טוב: 💸 ״תקציב עד 30K, בלי שימוש בתמונות של ילדים״
גרוע: 🎨 ״חופש יצירתי מלא״
טוב: 🕴️ ״לא הומור, עדיף סגנון מעודן ואלגנטי״
גרוע: 🤷♂️ ״תעשו מה שנראה מתאים״
טוב: 🚀 ״נשמח לקבל שלוש הצעות לא קונבנציונליות ולשמוע למה״
גרוע: 🧐 ״פשוט תעקבו אחרי המתחרים״
טוב: 🤝 ״החלטות סופיות, צוות שיווק, בסוף כל שלב בודקים יחד״
גרוע: 🌊 ״נחליט תוך כדי תנועה, נראה כבר״
איך לכתוב בריף שבאמת עובד?
קחו עוד רגע לחדד מטרה (ומדדים), אל תפחדו לשתף רקע אמיתי עם השותפים שעשויים לבצע את העבודה, פרטו על כל הקהלים, אל תתחמקו מאתגרים, כתבו מסר ברור, קבעו גבולות ברורים, ואל תשאירו נושאים פתוחים לגבי מי מחליט ומתי. שיחה פתוחה בסוף, חובה.
בריף? זה פחות דוקומנט ומסמך טכני, ויותר פתיח אמיתי למסע משותף. השקעה קטנה תוביל לתוצאה מדויקת יותר שמרגישה גם נכונה יותר. אם עושים את זה נכון, מרוויחים הרבה יותר משירות קריאייטיב או דיגיטל – לומדים להסתכל מחדש על העסק שלכם, ואפילו מוצאים נקודות שלא הכרתם בעצמכם.
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!