משפיענים ומה הקשר שלהם לשיווק שלכם?
וגם: חמישה טיפים לבחירת משפיענ.ית
נדמה שהיום כבר אין שיווק בלי משפיענים. מותגים שרוצים לייצר באזז, משלבים עם הפרסום הקלאסי גם את הדרך הקלה והמהירה – לשלם למשפיען.ית שידברו על המוצר שלהם באינסטגרם או בטיקטוק. אותם משפיענים, עם מאות אלפי עוקבים, מספרים כמה המוצר איכותי, חדשני, טעים או מחייב. לפעמים זה נשמע טבעי כל כך, עד שאפילו הקהל החשדן ביותר – משתכנע.
גם אני, שלא נוטה ליפול בקסם של משפיעני רשת, נכנעתי. אחת מהן – לא אזכיר את שמה – שיתפה פעולה עם מותג פיצה מוכר, שיצא במהדורה מוגבלת עם תוספות ורוטב מיוחדים. היא נראתה מאושרת כל כך כשהיא אוכלת: נאנחת בהנאה, מתענגת על כל ביס. והמוח שלי? רשם לעצמו הערה קטנה בתיקיית “פחמימות דחופות”.
לא עבר זמן רב, וברגע אחד של תיאבון מצאתי את עצמי מקלידה את קוד הקופון שהציגה. אפליקציית האוכל המוכרת הראתה שהשליח בדרך, ובלוטות הטעם שלי חיכו בציפייה.
ואז, סוף סוף, היא הגיעה.
פתחתי את המגש מורעבת ומרוגשת.
ו… הפיצה הייתה קרה.
דלוחה.
לא אגזים אם אומר שזו הייתה אחת הפיצות הגרועות שאכלתי בחיי.
אבל מה שהכי צרם לי לא היה הטעם – אלא התחושה שהוליכו אותי שולל.
ככה זה עובד על כולנו
תופעת האינפלואנסרים לא נולדה במקרה.
היא נשענת על עיקרון פסיכולוגי חזק שנקרא השפעה חברתית – הנטייה שלנו לסמוך יותר על אנשים שאנחנו מרגישים קרובים אליהם, גם אם מעולם לא פגשנו אותם.
המשפיענים בונים מערכת יחסים עם הקהל, חושפים רגעים אישיים, מדברים בגובה העיניים – ואז כשהם ממליצים על מוצר, זה מרגיש פחות כמו פרסומת ויותר כמו המלצה מחברה.
וזה עובד. זו הסיבה שמותגים משקיעים מיליארדים מדי שנה בשיתופי פעולה כאלה, וזו גם הסיבה שאנחנו ממשיכים להזמין פיצה, קרם פנים או טיול לסיציליה – רק כי מישהי נראתה טוב כשהיא עושה את זה.
איך הכל התחיל
התופעה הזו, שנראית היום מובנת מאליה, צמחה בכלל מעולם הבלוגים של תחילת שנות ה-2000.
אז עוד לא קראו להם "אינפלואנסרים" – הם היו פשוט אנשים שכתבו על מה שהם אוהבים: אופנה, אוכל, טכנולוגיה וכדומה. לא היו חסויות, לא פילוח קהלים, לא אסטרטגיות. הם פשוט הביאו את עצמם ואת מה שמעניין אותם.
בהמשך הגיע YouTube, ויחד איתו צצו "כוכבי רשת" ראשונים שיצרו תוכן עצמאי וזכו למיליוני צפיות.
כשהופיע Instagram – הכל השתנה. פתאום כל אחד יכול היה להפוך למותג אישי.
תמונה יפה, משפט קליט, כמה אלפי עוקבים – והרי לכם פלטפורמה של השפעה.
מותגים הבינו במהרה שכוח ההשפעה עובר מהמסך הגדול למסך הקטן שבכף היד, והחלו להשקיע שם את התקציבים שלהם.
אחת הדוגמאות הבולטות היא קיארה פראני (Chiara Ferragni) – סטודנטית איטלקייה למשפטים שבשנת 2009 פתחה בלוג אופנה קטן בשם The Blonde Salad.
מה שהתחיל כתחביב הפך תוך שנים ספורות לאימפריית אופנה בינלאומית, עם שיתופי פעולה עם דיור ושאנל וכ־3- מיליון עוקבים באינסטגרם.
גם מישל פאן (Michelle Phan), יוטיוברית אמריקאית שהעלתה סרטוני איפור כבר ב-2007, תרמה לשינוי כללי המשחק.
האותנטיות, האינטימיות והגישה הלא מתנשאת שלה כבשו מיליוני צופות, וגרמו ללוריאל לחתום איתה על שיתוף פעולה – רגע מכונן שבו הבינו שגם יוצרת תוכן מהבית יכולה למכור כמו פרזנטורית הוליוודית.
מאז, התחום התמסד והתמסחר – אבל משהו מהתמימות ההיא הלך לאיבוד.
פעם זה היה על שיתוף אמיתי; היום זה על אסטרטגיה, תקציבים ואלגוריתמים. ועדיין, בלב כל קמפיין מצליח מסתתר אותו עיקרון פשוט: אנשים רוצים להאמין למי שמרגיש להם אמיתי.
האותנטיות שאבדה בדרך
וזה אולי הצד המטריד של התופעה. כשהכול ממומן, קשה לדעת מה באמת אמיתי.
קמפיינים שמתחזים לרגעים אישיים, סרטונים שמצולמים בבית אבל מבוימים עד הפרט האחרון -מטשטשים את הגבול בין חוויה אותנטית למניפולציה.
בעידן שבו רובנו יודעים לזהות פרסומת, המאמץ לשכנע אותנו שזו לא פרסומת הפך בעצמו לפרסום מתוחכם. והתוצאה היא תחושת תסכול ואי־אמון – אנחנו ממשיכים לצפות – אבל מאמינים קצת פחות.
איך בוחרים משפיען
מאחורי כל פוסט שנראה אקראי ואותנטי עומד תהליך מדויק למדי. משרדי יח״צ ושיווק בוחרים משפיענים לפי נתונים אנליטיים: גיל, מגדר, תחומי עניין, קהל עוקבים, אחוזי מעורבות ואפילו אזור גיאוגרפי.
אבל מעבר למספרים, יש שאלה אחת חשובה יותר: האם המשפיען הזה מייצג את הערכים של המותג שלכם?
שיתופי פעולה שלא מרגישים טבעיים – נראים מאולצים גם לקהל. היום אנשים כבר לא בהכרח מתרשמים ממספרי עוקבים, אלא מחיבור אמיתי בין התוכן למסר. לפעמים עדיף לעבוד עם מיקרו־משפיען – אדם עם קהילה קטנה אך מעורבת, מאשר עם סלב רשת שנוגע בהכול ואיבד מהאמינות שלו.
הפיד כבר מזמן אינו מרחב “חופשי”, אלא זירה מתוכננת היטב שבה כל מילה, מיקום ופריים נמדדים בקליקים ובתוצאות. פרדוקסלית, דווקא אלו שנראים הכי פשוטים ו"אמיתיים" – הם לרוב תוצר של חשיבה שיווקית מדויקת.
חמישה טיפים לבחירת משפיען.ית
- התאמה לערכים ולשפה של המותג – לפני שאתם בודקים כמה עוקבים יש להם, בדקו איך הם מדברים, איך הם מתנהלים, והאם הייתם גאים לראות אותם מייצגים אתכם.
- הבינו את קהל היעד של המשפיען.ית – לא רק כמה עוקבים יש להם, אלא מי הם – צעירים? הורים? קהל מקצועי?
- בדקו את רמת האותנטיות – האם התוכן של המשפיען.ית נראה אמיתי או מלא בפרסומות? הקהל מרגיש זיוף מייד.
- בדקו את המעורבות – כמות התגובות, השיתופים והלייקים לרוב חשובים יותר ממספר העוקבים.
- חשבו על ערך, לא רק על חשיפה – משפיען.ית שמייצרים שיח אמיתי סביב נושא קרוב ללב המותג, שווה יותר מקמפיין נוצץ חד פעמי.
ולא בטוח שאתם בכלל צריכים משפיען.ית
לפעמים, במקום לרדוף אחרי "פנים מוכרות", עדיף להשקיע בבניית סיפור המותג שלכם בעצמכם.
הרבה לקוחות מעדיפים חיבור אנושי על פני פרצוף מפורסם.
אם יש לכם מסר חזק, ערכים ברורים וסיפור אמיתי – אתם כבר בדרך הנכונה. האמת שלכם היא האינפלואנסר הכי טוב שיש ועכשיו צריך לחשוב איך לתווך את הסיפור לקהלים שלכם.
ומה הלאה?
עולם השיווק משתנה במהירות.
האינפלואנסרים של היום אינם רק דמויות נוצצות, אלא גם אנשי תוכן, קהילות, מיקרו־יוצרים ואפילו דמויות שנוצרו בבינה מלאכותית ומדברים לקהלים ממוקדים ואותנטיים יותר .
אבל במקביל, גם אנחנו – הצרכנים – מתבגרים. אנחנו לומדים לזהות פרסום ממומן, מבינים שהחיים ברשת נערכים היטב, ושגם רגעים שנראים הכי טבעיים – עוברים פילטר.
אז אולי הפעם לא ניפול שוב על פיצה קרה.
אבל כנראה שגם בפעם הבאה שנראה מישהי מאושרת עם מוצר חדש, נחשוב: "אולי רק נבדוק את זה…"
רוצים שהשיווק הדיגיטלי שלכם יעבוד בשבילכם? השאירו פרטים עכשיו!
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!