מנייקי אליך – חידוש מסע הקונים
לפעמים ענקים מועדים. זה היה המקרה של נייקי (Nike), ענקית הריצה והכדורסל, שמצאה את עצמה בכותרות לאחרונה, לא בגלל השותפויות עם הסלבריטאים שלה או בגלל הטכנולוגיה החדישה שלה, אלא בגלל ביצועי השוק הגרועים שלה.
על פי הדיווחים, נייקי איבדה 2% מנתח השוק האמריקאי שלה בשנת 2024, עם הפסד של 6.2% באירופה באותה תקופה. ההפסדים הגדולים ביותר היו בקרב צרכנים צעירים – דמוגרפיה מרכזית בשוק. או, אם לומר זאת באופן דרמטי יותר, ביום אחד ביוני השנה, שווי השוק של נייקי ירד ב-27.5 מיליארד דולר, והמניות שלה צנחו ב-20% – הביצועים הגרועים ביותר שלה אי פעם!
חשוב לציין שגם עם ההפסדים האלה, אפילו עם ירידה של 10.4% בהכנסות הרבעון השלישי, לעומת השנה שעברה ל-11.59 מיליארד דולר, ואפילו עם הירידה הצפויה של 1.4% בשלושת הרבעונים הבאים, נייקי נותרה מותג הספורט המרוויח ביותר בשוק (ואחריו אדידס ופומה).
אז איך נייקי, טיטאן מותגי הספורט, מעדה? איך היא הגיעה לנקודה בה נעלי הספורט הנחשקות בעולם, אייר פורס1 ואייר ג׳ורדן, מצאו את עצמן נשכחות על מדפי החנויות, מחכות שמישהו יקנה אותם? במטרה להגדיל את שורת הרווח, נייקי החליטה כבר בשנת 2017 להתמקד במכירה ישירות לצרכן באמצעות חנויות הדגל החדשות של נייקי ואפליקציות נייקי, ובסופו של דבר גם משכה את מוצריה מחנויות צד שלישי. המשמעות של הצעד הזה הוא ששטחי המדפים של נייקי התפנו בחנויות כמו Foot Lockers ו- Macys ומותגים מתחילים כמו Hoka ו- On זיהו את ההזדמנות, והשתלטו על השטחים שהתפנו וגם על שטח השוק בהמשך.
נייקי שכחה עיקרון שיווקי חשוב מאוד – קונים אוהבים חופש בחירה ונוטים יותר לקנות דרך קמעונאים המציעים מגוון של המותגים המובילים, במקום לעשות את הקניות שלהם באפליקציה ממותגת ספציפית או בחנות הדגל של המותג.
בנוסף, נייקי בילתה את שני העשורים האחרונים בהתמקדות בחליבת ה- “Cash Cows”שלה – אייר פורס 1 ואייר ג'ורדן – שני דגמי נעליים אהובים ומבוקשים שהניבו מיליארדי דולרים במהלך השנים. אבל הצרכנים רצו חדשנות. הם רצו את נעלי הריצה הטכנולוגיות העדכניות ביותר, לא עוד מאותם הדגמים הישנים רק בצבעים חדשים. ואייר פורס1 ואייר ג'ורדן החלו לצבור אבק בחנויות.
ואי אפשר להתעלם ממה שקרה באולימפיאדת פריז. נייקי קיימה שם את אירוע ה-On Air המהולל שלה במסגרתו והציגה איטרציות חדשות לדגמי האייר השונים שלה שנוצרו על ידי בינה מלאכותית בשיתוף עם ספורטאים אולימפיים ששימשו כפרזנטורים של המותג בפריז בקיץ האחרון. אבל – וזה אבל גדול – הנעליים האלה לא היו זמינות לצרכנים. בקיצור – נייקי הטיפה לחדשנות, אך לא סיפקה אותה.
היום, עם המנכ"ל החדש אליוט היל שנכנס לתפקיד בחודש אוקטובר האחרון, נייקי מבקשת לעשות קאמבק, להשתמש בטכנולוגיה כדי לחזק ביצועים ספורטיביים וליצור עיצובים קליטים שהצרכנים ירצו לקנות. אבל הכי חשוב, אומר היל, הם רוצים להחזיר לארגון את ״ההשראה והחדשנות".
הסיפור החדש והמעודכן של נייקי ימצא את עצמו ללא ספק בספרי הלימוד של פקולטות לעסקים בשנים הקרובות, מכיוון שיש שם שיעורים רבים עבור המשווק האמיץ. ככה, האמרה, ״לחדש או למות״ (במהירות או לאט, בהתאם לגודל המותג שלך), עשויה לסכם הכי טוב את המקרה. כמשווקים, כולנו יודעים שקל מאוד להיכנס לשאננות – אחרי הכל, אם משהו עובד, למה לשנות אותו? ובכן, כי אם לא תשנו, המתחרים שלכם יעשו זאת.
ברור שמוצר יתפתח בהתאם להתפתחות השוק, והיזם החכם יחדש ללא הרף את המוצר או השירות שלו, כדי להבטיח שהוא המוצר או השירות הטובים ביותר העומדים לרשות הצרכן, ועל כמה מהטרנדים השיווקיים האלה הרחבנו הפעם בכתבה הבאה.
אתם טובים ורוצים שכל העולם ישמע על זה?
השאירו פרטים כאן ונחזור אליכם בהקדם!